Im August 1987 als Überraschungskandidat gewählt, tritt der 62-jährige Peter Schellenberg Ende Jahr als TV-Direktor ab. Keiner der Vorgänger war so lange im Amt und keiner baute SF DRS so gründlich um wie Schellenberg. Wegen seines Images als Linker befürchteten Bürgerliche nach der überraschenden Schellenberg-Wahl vor 16 Jahren definitiv die "linke Machtergreifung" beim Staatsfernsehen. Sein Image streifte der zum Direktor avancierte langjährige TV-Journalist jedoch schnell ab.
Mit einem Gespür für TV-Trends verpasste er dem öffentlich-rechtlichen Sender ein neues Erscheinungsbild und modernisierte den Sender durch für die Schweiz noch ungewohnte Sendungsformate. Und die tiefgreifende Strukturreform von 1992 brachte den notwendigen unternehmerischen Handlungsspielraum.
Schellenberg setzte mit Sendungen wie "10vor10" auf Infotainment. Livesendungen oder eigenproduzierte Soaps brachten die notwendige Publikumsnähe, um im Kampf gegen die Privatsender zu bestehen. Zuschauerquoten wurden zum Damoklesschwert über den meisten Sendungen.
Gegenüber 1987 vervielfachte sich die Zahl der Konkurrenzsender auf gegen 50, SF DRS konnte jedoch dank des Modernisierungsschubs den hohen Marktanteil von 42 Prozent halten. Seit Schellenbergs Antritt vervierfachte sich das Budget von SF DRS (auf heute zwei Kanälen) auf rund eine halbe Milliarde Franken.
Seine einsame Stellung im Schweizer TV-Markt verdankt Schellenberg allerdings auch der SRG-freundlichen Politik. Promotoren sprachregionaler und nationaler Privatsender kämpften in den 90er Jahren vergeblich für liberalere Werbegesetze oder um einen Anteil am Gebührenkuchen.
