Der Aufschwung kommt -- wie ein Mantra zog sich diese Aussage durch die Voten am Publimedia-Forum 2003. Uneinig war man sich aber naturgemäss über Ausmass und Zeitpunkt -- so man sich mit seinem Optimismus überhaupt zu behaftbaren Aussagen hinreissen liess.
Gleichermassen repetitiv wurde der Glaube an das gedruckte Medium geäussert. Publimedia-CEO Daniel Strobel verwies in seinem rasanten und witzigen Ausblick auf die stetig steigende Zahl von "Stopp Werbung!"-Kleber an den Briefkästen und belegte mit der letztjährigen Baromedia-Studie, dass auch adressierte Werbesendungen nicht allzu beliebt sind. Hier sei Print eine Alternative. Die gleiche Studie zitierte dann auch Urs Schneider von Mediaschneider: Print- und Plakatwerbung stört am wenigsten.
Die Stärken der Regionalpresse
Den thematischen Hauptschwerpunkt des diesjährigen Publimedia-Forums bildete die Rolle der lokalen und regionalen Presse. Dazu stellte Michael Brennan, Marketing Director der 1836 gegründeten britischen Newspaper Society, die Resultate der gross angelegten Studie "Conversion Report" vor, in welcher der Beitrag der Regional- und Lokalpresse an die Werbeeffizienz untersucht wurde.
Ausgangslage der von den britischen Verlegern finanzierten Studie war der Umstand, dass die Presse zwar 20 Prozent der landesweiten Werbeausgaben vereint, von den nationalen Budgets aber nur vier Prozent abbekommt. Man wollte daher die Effektivität von Werbung in der Lokalpresse und ihren Beitrag im Media-Mix aufzeigen.
Mit einem Budget von 300'000 £ (750'000 Franken) wurden 2001/2002 während fünf Monaten 26 Kampagnen in acht Pressetiteln beobachtet und insgesamt über 9000 Interviews geführt. Die repräsentative Studie vermochte zu belegen, dass die Wahrnehmung durch Anzeigen in der Lokalpresse erhöht wird. Ausserdem wächst die Kaufneigung von Konsumenten stärker als bei Anzeigen in der nationalen Presse.
Untersucht wurde auch die Art der Wahrnehmung von Anzeigen in lokalen Titeln. Es zeigte sich, dass Farbe und Frequenz die Aufmerksamkeit mehr als verdoppeln können -- ein Ergebnis, das vor allem neuen Marktteilnehmern ans Herz gelegt wird, währenddem eingeführte Marken zu Kontinuität im Auftritt geraten wurde.
Zusammenfassend betonte Michael Brennan in Zürich, dass neun von zehn Kampagnen in der Regionalpresse funktionierten. Durchschnittlich erhöhten Schaltungen die Awareness um zehn Prozentpunkte, zudem werde die "Markengesundheit" (Bekanntheitsgrad und Beurteilung) gefördert. Das mache die Regionalpresse zum eigentlichen "Conversion Medium", welches die Kunden näher zum Verkaufstisch bringe.
Trend zu Media-Mix
Auch Urs Schneider widmete sich in seinem Referat "Autobahn- versus differenzierte Lokalmarktstrategie" der Rolle der Lokalpresse. Schneider wies daraufhin, dass die Erwartungen der Auftraggeber gestiegen seien. Günstige Kontaktkosten gehörten ebensosehr zu den Wünschen wie der Wunsch nach neuen, effizienten Strategien. Schneider rekapitulierte, wie die Konzentration auf Bekanntheitsgewinn und Abverkauf in der letzten Zeit zu einer Vernachlässigung der AIDA-Punkte "Interest" und "Desire" geführt habe. Dadurch habe eine Verschiebung von klassischer Werbung zu Dialog-Marketing und PR stattgefunden.
Zudem führe der viel zitierte "Information Overkill" zu einer steigenden Verweigerungshaltung seitens der Konsumenten sowie zu einer messbaren Abnahme der Recall-Quoten, so Schneider weiter. Noch sei die Presse in der Schweiz das wichtigste Basismedium, ihr Anteil sinke aber langsam.
Für die lokale Presse sprächen die Nähe zum Kunden und ihre hohe Leserbindung, das breite Spektrum an Titeln sowie die sich daraus ergebenden Möglichkeiten von Erfolgskontrolle und Targeting -- so dass auf Regionalmärkte gezielt eingegangen werden könne. Eine Lokalmarkt-Strategie lasse sich zudem mit weiteren Kanälen (Radio, Kino, etc.) ergänzen. Auch besitze man innerhalb des morgendlichen Lese-Rituals einen festen Platz mit hoher Aufmerksamkeit.
Mit einem Vergleich der Kontaktpreise wiederum erinnerte Schneider daran, dass die Blätter in Abhängigkeit von ihrer Reichweite teurer werden und dass die Tagespresse verglichen mit den elektronischen Konkurrenz relativ hohe Kosten verursacht. Kritisch seien zudem die Gefahr des Überblätterns, die Unsicherheit bei der Platzierung sowie das kleine emotionale Potential von Printmedien.
In einer Art Fazit stellte Urs Schneider einen Trend zum Media-Mix fest. Solche Strategien seien erfolgreicher, verlangten aber auch zusätzliche Investitionen, meinte er. Mainstream-Lösungen hätten jedenfalls ausgedient.
Mehr Studien, mehr Kreativität
Am abschliessenden, von "persönlich"-Co-Chefredaktor Matthias Ackeret moderierten Podium nahmen neben Michael Brennan und Urs Schneider der Jung-von-Matt/Limmat-CEO Dominique von Matt und der Leiter der Direktion Marketing Kommunikation des Migros-Genossenschafts-Bundes, Beat Mühlemann, teil.
Beat Mühlemann bezeichnete sein Budget als limitierenden Faktor für zusätzliche regionale Schaltungen. Ein Thema ist offenbar aber auch die Autonomie der einzelnen Genossenschaften. Mühlemann verteidigte seinen Mix aus lokalen "Schweinebauch"-Anzeigen und nationaler Markenbildung.
Diesen unterstützte auch Dominique von Matt, beides sei notwendig, es komme auf das Verhältnis an. Für den langfristigen Markenaufbau seien für ihn nationale Medien wichtiger. Neben vielen Kontakten erwarte er dort aber auch eine hohe Leserbindung sowie Glaubwürdigkeit, so von Matt weiter. Er bat die Verleger denn auch, von weiterem Abbau abzusehen. Der Speck sei weg, jetzt gehe es ans Fleisch -- das sei in einzelnen Titeln bereits deutlich zu spüren, hätten doch Themenspektrum und Tiefe der Recherche abgenommen.
Urs Schneider beklagte den Mangel an qualitativen Studien, oft müsse er sich auf Untersuchungen aus Deutschland stützen und "hoffen, sie gelten auch in der Schweiz". Er wolle mehr Grundlagenstudien, zum Beispiel zum Mediennutzungsverhalten der Jungen, dass von der Mach seines Erachtens falsch erfasst werde. Auch befürwortet Schneider eine Ausdehnung der Copy Tests auf Zeitungen: "Wir möchten verstehen, wie Anzeigen wirken." Ausserdem forderte er mit ironischer Penetranz eine Wiederaufnahme der Einteilung nach Bezirken in die Mach Basic.
Auch Michael Brennan vertrat die Ansicht, es brauche mehr Forschung. Er unterstrich, wie wichtig es für Verleger sei, die Wünsche ihrer Leser zu verstehen.
In Bezug auf das angekündigte Leitthema der Veranstaltung -- "Converting consumers to buyers" -- war sich das Podium einig, dass Kreativität das wichtigste Kriterium für erfolgreiche Werbung sei. "Ich plädiere immer dafür, dass man als Auftraggeber Mut zeigt", so Beat Mühlemann. Die Frequenz der Schaltungen müsse aber gut abgestimmt sein, ergänzte Urs Schneider. Patentrezepte gebe es keine, wie er leicht bissig zu verstehen gab.
