Entwicklungen im TV...
...aus Konsumentensicht:
Wenn Schweizerinnen und Schweizer TV schauen, suchen sie primär Entspannung (66 Prozent). Wichtig sind auch der Wunsch nach glaubwürdiger und neutraler Information (42 Prozent) und das Bedürfnis nach einem schnellen Überblick über das aktuelle Geschehen. Immerhin jeder dritte Befragte (31 Prozent) schaut TV, um bei wichtigen Ereignissen wie Sport oder Konzerten in Echtzeit dabei zu sein. Dies sind die Resultate der Studie «Medien der Zukunft 2022», welche von Admeira in Auftrag gegeben wurde.
Trotz dem zunehmendem Wunsch nach Flexibilität, geben insgesamt 44 Prozent der Befragte an, Lieblingssendungen zu haben, deren Ausstrahlung sie auch in Zukunft nicht verpassen wollen. Derweil schauen rund 40 Prozent der Befragten, und zwar in allen Altersgruppen gleichermassen, mehr als einmal in der Woche zeitversetzt TV. Jeder vierte Befragte zeigt sich bereit, für gute On-Demand-Inhalt (topaktuelle Filme, Eigenproduktionen, Serien) zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft ist umso ausgeprägter, je jünger die Nutzer sind.
...aus Expertensicht:
Die befragten Experten bestätigen den Trend hin zum zeitversetzten Fernsehen. Bis zum Jahr 2022 wird ihrer Ansicht nach mehr als die Hälfte aller TV-Inhalte zeitversetzt konsumiert. Dennoch betiteln sie das klassische Fernsehen nicht als Auslaufmodell. Als Live- und Event-Medium werde dieses seine Bedeutung behalten, sind Dreiviertel der befragten Experten überzeugt.
Entwicklungen im Radio...
...aus Konsumentensicht:
Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (57 Prozent) sucht Entspannung, wenn sie das Radio einschalten. An zweiter Stelle der Nutzungsmotive steht für 45 Prozent, schnell einen Überblick über das aktuelle Geschehen zu erhalten. Gut jeder dritte Befragte will sich überraschen lassen, neue Musik und neue Künstler entdecken (38 Prozent) und glaubwürdige sowie neutrale Informationen (35 Prozent) erhalten.
Die Moderation gehört im Radio für viele zwingend zum Radioerlebnis: Knapp die Hälfte der Befragten (46 Prozent), und zwar auch der jungen Befragten (43 Prozent), findet, dass Radio ohne Moderation kein richtiges Radio ist. 35 Prozent der Befragten unter 40 Jahren nutzen mehrmals pro Woche oder (fast) täglich Musikstreamingdienste wie Spotify oder Apple Music. Bei den Konsumenten über 60 Jahren ist dies mit nur einem Prozent kein Thema.
44 Prozent der jüngeren Hörer wünschen sich ein «Personal Programming»: Sie würden sich ihr Radioprogramm am liebsten selbst zusammenstellen, mit Musik nach ihrem Geschmack, kombiniert mit aktuellen Nachrichten und Reportagen aus von ihnen ausgewählten Themengebieten. Ein Drittel der jungen Hörer (34 Prozent) interessiert sich für neue Radioformate: Hörbuchinhalte als Serien, exklusive Interviews oder längere, gut recherchierte Hintergrundberichte zu spannenden Themen (34 Prozent). Für solche Inhalte wäre jeder fünfte Befragte zwischen 15 und 39 Jahren denn auch bereit zu zahlen.
...aus Expertensicht:
Bereits heute erfolgen in der Schweiz 57 Prozent der Radionutzung digital. Seit 2015 ist der Anteil der digitalen Radionutzung um 8 Prozentpunkte gestiegen, die analoge Nutzung (UKW) entsprechend gesunken. Dieser Trend zur Digitalisierung dürfte sich fortsetzen. Jeder fünfte der für die Studie «Medien der Zukunft» befragten Radio-Experten (22 Prozent) rechnet gar mit einer vollständigen Digitalisierung bis zum Jahr 2022.
Die Digitalisierung und damit die zunehmende Verbreitung und Nutzung von Internetradio sowie das Thema «Radio on Demand» sind aus Expertensicht auch zentral, wenn es um die Zukunft der Radiolandschaft geht. Als weitere Themen mit hohem Veränderungspotenzial identifizieren die Experten die Verfügbarkeit von Internet und Internetradio im Auto oder die zunehmende Bedeutung lokaler Radioangebote.
Zwei von drei Experten (67 Prozent) erwarten, dass das inhaltliche Hauptaugenmerk des Radios künftig (wieder) mehr auf dem gesprochenen Wort liegen wird. Ebenso erwarten sie, dass etwa neue, respektive wiederentdeckte Formate (z.B. Longforms oder Serien) das Radio interessant und modern halten. Im Gegensatz zum Fernsehen bleibt das Radio ihrer Meinung nach ein primär linear genutztes Medium: Die Experten rechnen damit, dass auch im Jahr 2022 noch mehr als 70 Prozent des Radiokonsums zum Zeitpunkt der Ausstrahlung erfolgen werden.
Entwicklungen im Print...
...aus Konsumentensicht:
Von einer gedruckten Tageszeitung («Print klassisch») erwarten 51 Prozent der Konsumenten primär glaubwürdige und neutrale Information. Ähnlich vielen Befragten (48 Prozent) ist der schnelle Newsüberblick wichtig. Vier von zehn Lesern (44 Prozent) legen Wert auf vertiefte Information zu wichtigen Ereignissen. Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) findet vor allem Hintergrundberichte, Kommentare und Analysen zu bestimmten Spezialthemen wichtig. Die Motive bei der Nutzung der zugehörigen digitalen Publikationsformen («Print digital») unterscheiden sich hiervon nur geringfügig.
Auch im intermedialen Vergleich punktet das Medium mit besonders hoher Glaubwürdigkeit. Danach gefragt, welcher Quelle sie bei einem wichtigen Ereignis am ehesten zutrauen, korrekte Informationen zu liefern, entscheiden sich 44 Prozent der Konsumenten für die gedruckten beziehungsweise digitalen Ausgaben der Printmedien. Die hohe Bedeutung des Mediums zeigt sich auch in der Zahlungsbereitschaft. Jeder zweite Befragte ist der Ansicht, dass guter Journalismus auch künftig etwas kosten darf (49 Prozent). Leseinhalte werden von den Konsumenten deutlich bereitwilliger bezahlt als Video- oder Audioinhalte.
...aus Expertensicht:
Auch im Jahr 2022 werden gedruckte Zeitungen, Zeitschriften und Magazine noch Relevanz haben, und zwar sowohl für die Konsumenten wie auch für die Werbewirtschaft. Das zeigen die Befragungen deutlich. Unbestritten ist, dass das klassische Printformat einen grossen Bedeutungswandel durchmacht. Für die Boulevardpresse etwa konstatieren neun von zehn Experten (88 Prozent) eine deutliche Verlagerung zu digitaler und mobiler Nutzung. Hier zählen Geschwindigkeit und die Einbettung von Bewegtbildmaterial.
Aber: Gedruckte Zeitungen spielen künftig eine ganz andere Rolle als noch vor einigen Jahren. Sie sind nicht mehr Informationsmedium, sondern haben sich zum Reflexionsmedium gewandelt. 74 Prozent der befragten Agenturvertreter und 63 Prozent der Werbeauftraggeber gehen davon aus, dass themenzentrierte Spezialtitel, etwa aus den Bereichen Kochen, Wohnen oder Lifestyle, auch künftig ihre Zielgruppe finden werden.
Allgemein lässt sich sagen, dass sich «Digital» und «Print» nur noch theoretisch voneinander trennen lassen. Print wird zunehmend hybrid genutzt, der gleiche Titel kann gedruckt oder auch digital gelesen werden, und kaum ein Konsument trennt gedanklich zwischen gedruckten und digitalen Versionen des gleichen Titels. Darum wird «Print» zu «Page».
Entwicklungen in Social Media...
...aus Konsumentensicht:
Rund 25 Prozent der heutigen Internetnutzungszeit entfallen auf die sozialen Medien, bei den Konsumenten unter 40 Jahren sind es sogar 31 Prozent. Immerhin jeder dritte Befragte (33 Prozent) vermutet, dass er im Jahr 2022 noch mehr Zeit mit den sozialen Medien verbringen wird. Überhaupt ist Social Media längst kein Thema alleine für die Jungen mehr: Sogar in der Altersgruppe der über 60-Jährigen rechnet jeder Vierte (26 Prozent) mit einer vermehrten Nutzung von Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Co.
Jeder dritte Befragte (35 Prozent) nutzt die sozialen Medien vor allem, um sich überraschen zu lassen und Neues zu entdecken. Für jeden vierten Befragten wiederum (26 Prozent) ist bei der Nutzung der sozialen Medien das Thema «mitreden können» zentral. Glaubwürdige und neutrale Information hingegen ist in den sozialen Medien eher von nachgelagerter Bedeutung. Lediglich 16 Prozent der Befragten legen Wert darauf.
...aus Expertensicht:
Glaubwürdigkeit bleibt ein Topthema im Bereich Internet und Social Media: 79 Prozent der Experten und 88 Prozent der Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft sehen im Beweis von Glaubwürdigkeit eine der grossen Herausforderungen des Digitalbereichs. Neun von zehn Vertretern der Werbewirtschaft (88 Prozent) finden, dass werbetreibende Unternehmen gerade im Onlinebereich künftig vermehrt auf das Umfeld achten müssen, in dem ihre Werbung platziert wird.
Immerhin knapp die Hälfte der befragten Experten (45 Prozent) wie auch der Vertreter Werbewirtschaft (46 Prozent) vermuten, dass die Konsumenten soziale Medien immer noch als «private Räume» betrachten, in denen sie Werbung als tendenziell störend empfinden.
Über die Studie «Medien der Zukunft 2022»
Für die Studie «Medien der Zukunft 2022» wurden über 2300 Konsumenten zwischen 15 und 59 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz online befragt. Zudem gaben 70 Experten aus unterschiedlichen Branchen (Hochschulen, Forschungsinstituten, Branchenverbänden, Verlagen oder Content-Anbietern) aus der Schweiz und Europa Auskunft. Weitere 80 Akteure aus dem Schweizer Werbemarkt (Werbeauftraggeber, Vertreter von Kreativ- oder Mediaagenturen) wurden befragt. Die Befragung fand zwischen April und Juni 2017 statt. Die Studie wurde von der Werbevermarkterin Admeira in Auftrag gegeben. (pd/wid)
