Thomas Wildberger, nun ist klar – Orange heisst jetzt Salt. Wieso der Name?
Die Philosophie der neuen Marke war immer wichtiger als der Name. Der Vorschlag Salt war daher zu Beginn einer von vielen. Er gefiel im Laufe des Prozesses immer mehr und machte am Ende das Rennen. Wer es trotzdem etwas tiefgründiger mag: Salz ist etwas sehr Essentielles und sorgt für die entscheidende Würze – genau wie Salt nun im Mobilfunkmarkt. So ist das.
Nach 16 Jahren im Schweizer Markt ändert die Firma den Namen - von einem Tag auf den anderen. Wie will Publicis das in den Köpfen der Menschen unterbringen?
Ganz einfach: Mit unserer Kampagne. Punkt.
"Da kommt was Neues. Schon ganz bald“, wurde in der Teaserphase angekündigt. Mit "Orange heisst jetzt Salt“ wird die Neuigkeit nun ganz simpel verkündet. Weshalb wird auf den grossen Knall verzichtet?
Reinknallen wird es trotzdem. Einfach nicht mit einem von vielen erwarteten 3-Millionen-Franken-TV-Spot, sondern mit einem Konzept, das so ist wie die Marke selbst: Kein Theater. Gleich zur Sache. Direkt auf den Punkt. Es ist doch so: Unsere Welt und der Mensch darin wird immer noch mobiler. Schauen Sie sich auf der Strasse um. Alle haben ein Handy, manche sogar zwei. Dazu meistens noch ein Tablet im Rucksack und in Zukunft noch viele weitere mobile Geräte. Das heisst: Mobilfunk ist überhaupt keine grosse Sache mehr. Es ist die totale Selbstverständlichkeit. Man will nur noch wissen, was man damit machen kann und sicher sein, dass es funktioniert. Darum hält Salt die Menschen ganz bewusst nicht mit irgendeiner neuen fantastischen Werbewelt auf und verplempert nicht ihre Zeit, sondern sagt kurz und knapp und ohne Umschweife, was Sache ist.
Sprechen wir über das Logo. Im Gegensatz zu Orange, das knallig daherkommt, erscheint Salt in schwarz-weiss eher dezent. Weshalb?
Auch hier galt: Finger weg vom Überflüssigen. Salt braucht keine Farbe, um im Markt aufzufallen. Und Salt schreit seine Kunden nicht an. Es spricht ganz normal mit ihnen – kurz, einfach, fast schon beiläufig.
Auf den Plakaten sind Menschen aus verschiedenen Perspektiven am Telefonieren zu sehen. Wie sind die Bilder entstanden?
Heutzutage ist der urbane Mensch fast nur noch am Telefonieren, Simsen, Fotografieren, Musik hören oder Surfen. Setzen Sie sich nur mal ins Tram und schauen Sie, wie viele Leute ihr Handy zücken, sobald sie eine freie Minute haben. Unsere Idee war deshalb, dass wir diese Realität abbilden. Sämtliche Bilder wurden zufällig aufgenommen, sind komplett authentisch und lediglich im Look ein wenig bearbeitet. Die Menschen wussten also nicht, dass wir sie fotografieren. Wenn ein Bild gut war, sind wir zu den betreffenden Personen hin und haben uns ihr schriftliches Einverständnis geben lassen. Auf diese Weise sind Hunderte von Bildern entstanden, die nun in allen Bereichen von Salt eingesetzt werden können.
Bei der Salt-Kampagne sprechen Menschen in Alltagssituationen zu den Kunden. Bei Orange richtete sich das Unternehmen selbst an Sie. Weshalb diese Änderung?
Wie schon erwähnt: Mobiltelefonie ist etwas Selbstverständliches geworden und die dazugehörigen Dienstleistungen sowieso. Salt möchte sich daher nicht so wichtig machen. Man hält den Kunden nicht auf, sondern sagt ihm, was Sache ist – und der Kunde erzählt es weiter.
Punkto Design hat Publicis mit ausländischen Agenturen zusammengearbeitet. Weshalb?
Mit Prophet hat Orange eine renommierte Branding Agentur engagiert, mit der wir bereits für andere Kunden zusammengearbeitet haben und die in der Anfangsphase sehr viel zum Thema Design geliefert hat. Alles zum Thema Kommunikation ist in der Schweiz entstanden.
Am 26. April startet die Launch-Kampagne. Welche Aktivitäten sind geplant?
Jedenfalls keine, die der neuen Marke nicht gerecht werden. Wir werden also keine Smart-Cabrios mit bunten Ballons durch die Städte fahren lassen, sondern einfach kurz und knapp verkünden, dass Orange jetzt Salt heisst. Nicht mehr und nicht weniger.
Publicis arbeitet seit eineinhalb am Projekt Salt. Wie viele Mitarbeiter waren damit beschäftigt?
In den ersten Monaten waren nur 3 Personen von uns involviert. Im Laufe der Zeit kamen immer mehr dazu und schlussendlich haben 32 Publicis-Mitarbeiter das Projekt betreut. Dazu die externen Zulieferer wie Produktionen, Regisseur oder Fotografen. Also gut und gerne nochmal 30 Leute. Mindestens.
In den letzten Wochen wurde kräftig über den neuen Namen gerätselt. Wie haben Sie es geschafft, dass nichts an die Öffentlichkeit gelangt ist?
Gegen eine von uns allen unterschriebene Verschwiegenheitserklärung mit ziemlich hohen Auflagen wollten wir nicht unbedingt verstossen. Ist doch logisch.
Ein neuer Brand, eine neue Philosophie – die Salt-Kampagne ist sehr umfangreich. Wie haben Sie als Kreativchef die letzten Monate erlebt?
Dazu nur so viel: Ich mache jetzt erstmal ziemlich lange Urlaub. Und tschüss!
Interview: Michèle Widmer
Bild: zVg.
