Am dritten "Swiss Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor" von Swiss Observatory haben sich im Dezember 2013 und Januar 2014 rund 400 PR- und Kommunikationsprofis aus der ganzen Schweiz beteiligt. Während sich bei vielen Fragen die Gewichte seit der letzten Umfrage von 2011 nur geringfügig verändert haben, ist es bei anderen durchaus zu teils bemerkenswerten Verschiebungen gekommen.
Die drei thematischen Haupttrends
Drei Trends beschäftigen die Kommunikationsbranche am meisten. An erster Stelle noch immer die digitale Kommunikation (46 Prozent Nennungen), allerdings nicht mehr im gleichen Umfang wie auch schon. "Digital" sei endgültig in der Kommunikationswelt angekommen, heisst es in der Mitteilung. An zweiter Stelle die Eskalationsgeschwindigkeit von Themen (32 Prozent). Als drittes beklagt die Branche einen Zerfall der journalistischen Qualität (26 Prozent). Gefragt sind damit neue Wege in der Medienarbeit.
Kommunikation immer mehr Chefsache
Über die Hälfte aller Kommunikationsverantwortlichen ist Mitglied der Geschäftsleitung (28 Prozent) oder der erweiterten (23 Prozent) Geschäftsleitung. Allerdings ist dies bei grösseren Publikumsgesellschaften weniger der Fall. Immerhin aber wird auch bei diesen zu 46 Prozent direkt an den CEO rapportiert (Gesamtdurchschnitt 38 Prozent). Kommunikation ist und wird damit immer mehr zur Chefsache.
Kommunikation und Marketing: Getrennt oder zusammen?
Gemeinsam oder einsam? Und wer ist im Lead? Zwei Fragen, die neben den Kommunikatoren auch die Marketingverantwortlichen beschäftigen. Nach wie vor sorgt das gegenseitige Verhältnis für Gesprächsstoff. Zwar dominiert noch immer das Modell zweier unabhängiger Bereiche, die bei Bedarf zusammenarbeiten. Ebenfalls existiert auch noch das Modell, bei dem die Kommunikation Teil des Marketings ist. Beide Varianten sind aber auf dem Rückmarsch. Vermehrt gewinnt die Kommunikation die Hoheit über das Marketing (26 Prozent gegenüber 14 Prozent bei der letzten Umfrage 2011). Diese Umwälzungen bleiben nicht ohne Folgen. Es herrscht inzwischen ein verschärfter Wettbewerb um den Kommunikationsbereich. Und je höher die Kommunikationsstelle hierarchisch angesiedelt ist, desto schärfer wird diese Konkurrenz wahrgenommen.
Fokus nach wie vor klar auf externer Kommunikation
Externe Kommunikation in Form von Issues Communication (29 Prozent) und institutioneller Kommunikation (Corporate, 27 Prozent) ist für die Befragten vom zeitlichen Einsatz her immer noch die Hauptaktivität. Es folgen interne Kommunikation (17 Prozent) und Public Affairs (9 Prozent). Dabei unterscheiden sich die Tätigkeitsfelder zwischen Unternehmen/Organisationen einerseits und Agenturen andererseits nicht gross.
Strategische Rolle der Kommunikation zusehends erkannt
Die Hälfte der antwortenden Chief Communications Officers (CCO) ist nach eigener Einschätzung in unternehmensstrategische Entscheidungen involviert. Und über 70 Prozent sind stark eingebunden, wenn es um Change-Prozesse geht - in der Umfrage 2011 waren es erst 48 Prozent. Das gilt auch für CEOs von Agenturen (65 Prozent gegenüber 45 Prozent vor zwei Jahren).
Verschiebungen im Channel Mix
Die organisationseigenen Medien (Owned Media) spielen weiterhin die Hauptrolle (31 Prozent). Es folgen die Newsmedien (Earned Media, 27 Prozent) und die interpersonelle Kommunikation, die gegenüber 2011 auf 27 Prozent Nennungen zulegen konnte. Hingegen war der Stellenwert von Werbung und Promotion (Paid Media) rückläufig (16 Prozent).
Neue Trends in der Nutzung digitaler Medien
Die sozialen Netzwerke dominieren zwar weiterhin. Interessant aber, dass ihr Stellenwert abzunehmen scheint: von 58 Prozent Nennungen 2011 auf 49 Prozent heute und 35 Prozent "in den nächsten 12 Monaten". Handkehrum, und wohl nicht unerwartet, der Vormarsch mobiler Applikationen von 28 Prozent vor zwei Jahren auf 40 Prozent.
Strategischer Blickwinkel für Beizug einer Agentur im Aufwind
Als Hauptgrund für den Beizug einer Agentur geben die Unternehmen/Organisationen nach wie vor am häufigsten operative Gründe an ("verlängerte Werkbank" 54 Prozent, Kapazitätsausgleich 60 Prozent). Aber diese Motivation hat gegenüber der letzten Umfrage abgenommen. Dafür werden vermehrt Beweggründe wie strategisches und Markt-Knowhow der Agentur ins Feld geführt (23 Prozent gegenüber 16 Prozent im Jahr 2011).
Welche Aus- und Weiterbildung?
Mit Blick auf die Relevanz von Aus- bzw. Weiterbildungslehrgängen für die Profession wird der berufsbegleitende MAS (Master of Advanced Studies) resp. der Executive Master am meisten genannt (62 Prozent), gefolgt vom Master in Corporate or Business Communications (Vollzeitstudium) und einem eidgenössischen Diplom (beide je 59 Prozent). Auf den nächsten Plätzen figurieren CAS (53 Prozent), themenspezifische Kurzseminare (51 Prozent) und der Bachelor (41 Prozent).
Hoher Zufriedenheitsgrad
Kommunikations-Profis scheinen sich in ihrem Beruf wohl zu fühlen. Jedenfalls würden 83 Prozent der Befragten auch ihren Kindern empfehlen, in diesem Bereich tätig zu werden. Die hohe Zustimmung gilt unabhängig davon, ob man in einem Unternehmen/Organisation oder einer Agentur arbeitet, und auch unabhängig von Branche, Alter, Geschlecht und Berufserfahrung. Dabei gaben im Durchschnitt 63 Prozent der Befragten an, dass sie in ihrem bisherigen Berufsleben auch schon in anderen Bereichen als PR/Kommunikation tätig waren. (pd)
