Die Migros hat die Spitze zurückerobert – und ist wieder die stärkste und beliebteste Marke der Schweizer Bevölkerung. Sie hat insbesondere bei den Jungen und in der Westschweiz zugelegt. Dies zeigt der «Brand Indicator Switzerland» 2024. Wie es in einer Mitteilung heisst, hat die Umfrage allerdings vor dem Entscheid der Migros-Führung, Tochterfirmen wie Hotelplan oder SportX zu verkaufen und 1500 Stellen abzubauen, stattgefunden. «Es wird interessant sein, ob sich diese Strategie auf die Beliebtheit der Marke Migros im ‹Brand Indicator Switzerland› 2025 auswirken wird», heisst es dazu.
Auf Platz zwei folgt Vorjahressieger WhatsApp, auf Platz drei Google. Coop ist zwar auf Platz sieben zurückgefallen, dafür hat Coop.ch einen Sprung auf Platz vier gemacht und ist die stärkste E-Commerce-Marke der Schweiz. Der Aufwärtstrend von Coop.ch ist laut Mitteilung «spektakulär»: 2022 als coop@home auf Rang 118, 2023 auf Rang 18 – und jetzt liegt der Online-Supermarkt sogar vor der Dachmarke Coop. Zum Vergleich: Migros.ch schafft es nur auf Rang 100.
.png)
Auch andere Marken aus dem Detailhandel schneiden gut ab: Die erstmals erhobene Migros-Submarke «Aus der Region, für die Region» kommt auf Anhieb auf Rang sechs, während «Mini Region» von Coop das Nachsehen hat (Rang 89). Dafür punktet der Detailhändler mit Coop Supercard (Rang zehn) und Coop Pronto, das erstmals erhoben wird und gleich auf Rang 42 landet.
Die Schweizer Bezahl-App Twint hat seine Vormachtstellung gegenüber anderen Bezahlmitteln wie PayPal (aktuell Rang 16 gegenüber Rang 122 im Vorjahr) oder Mastercard (aktuell Rang 20 gegenüber Rang sieben im Vorjahr) gefestigt: Rang fünf der Top-Marken der Schweiz. Twint ist eine absolute Erfolgsgeschichte: 2017 gestartet, nutzen in der Schweiz inzwischen fünf Millionen Menschen die Bezahl-App.
Das digitale Bezahlsystem PayPal schafft dabei die grösste positive Veränderung in Bezug auf Relevanz und Beliebtheit, verbessert sich um über 100 Ränge und lässt auch Mastercard hinter sich. Und Raiffeisen ist zurück (Sprung von Rang 114 auf 61) – und die am besten bewertete Bank vor PostFinance (Rang 71) und den Kantonalbanken (Rang 78). Auch Samsung Galaxy macht einen grossen Sprung von Rang 103 auf 55 und überholt erstmals das iPhone (Rang 103).
Interessanterweise gehören auch die Dachmarken «Schweizer Fleisch» und «Swiss Milk» zu den grossen Aufsteigern, nachdem sie in den vergangenen Jahren verloren haben. Da es bei einer Markenstudie nicht nur um die Rangliste, sondern auch um die Entwicklung der Marke über die Zeit geht, ist die Wertsteigerung bei «Schweizer Fleisch» (von 59.8 auf 64.3 Punkte) und «Swiss Milk» (von 56.8 auf 63.4 Punkte) bemerkenswert. Swissness, Heimat und der Wunsch nach Orientierung scheinen in einer immer schnelleren, unübersichtlicheren Welt an Wert zu gewinnen.
YouTube verschwindet aus Top Ten
Bei den (rangmässig) grössten Absteigern fällt auf, dass YouTube aus den Top Ten verschwindet (von Rang fünf auf 15) und dass der Höhenflug von Netflix vorbei ist (von Rang 46 auf 81). Auch die traditionellen Medienmarken stehen weiter unter Druck: Radio SRF fällt von Rang 69 auf 106, Fernsehen SRF von Rang 42 auf Rang 62 und 20 Minuten von Rang 58 auf 88. Die Social-Media-Marken Instagram, Facebook und TikTok haben es nicht einmal in die 100 Top-Marken der Schweizer Bevölkerung geschafft.
Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei den 16- bis 29-Jährigen. Insgesamt gesehen sind die Jungen bei den Marken digitaler, mobiler, sportlicher und modeaffiner unterwegs als die Gesamtbevölkerung. Spotify, Google und YouTube belegen die ersten drei Ränge der 100 Top-Marken. Auch WhatsApp, Instagram, Wikipedia und Zalando schaffen es in die Top Ten, welche durch die traditionellen Schweizer Marken Migros, Coop (mit Coop.ch) und Die Post (auf Rang vier) vervollständigt wird.
Die grössten Aufsteiger bei den Jungen sind Snapchat (von Rang 206 auf 58), Easy Jet (von Rang 153 auf 50) und Raiffeisen (von Rang 125 auf 34). Auch Volkswagen (von Rang 162 auf 65), «Swiss Milk» (von Rang 152 auf 59), UBS (von Rang 176 auf 86) und Swisscom (von Rang 122 auf 32) legen deutlich, während unter anderem iPhone (von Rang drei auf 15) und Netflix (von Rang vier auf 22) zu den Verlierern gehören. Tesla liegt bei den Jungen auf Rang 195 weit abgeschlagen hinter den führenden deutschen Automarken.
Die Top-Marken der Zukunft
Welches sind die Top-Marken der Zukunft? Welche Marken haben das grösste Wachstumspotenzial? Hierfür holt der «Brand Indicator Switzerland» die Meinung von Influencial Opinion Leaders (IOL) ab. Damit sind nicht per se Influencer gemeint, sondern Personen, die der Zeit voraus und markenaffiner sind, Trends setzen und überdurchschnittlich Einfluss haben. Die Altersspanne der IOLs reicht von 16 bis 62 Jahren, das Durchschnittsalter beträgt 32 Jahre. Je grösser die Differenz zwischen der Meinung der Gesamtbevölkerung und der Meinung der IOLs ist, desto grösser ist die Chance auf ein überdurchschnittliches Wachstum für die betreffende Marke. Die grössten Differenzen weisen X (vormals Twitter) und Bitcoin auf.
Erstmals hat der «Brand Indicator Switzerland» die beliebtesten Städte der Schweizer Bevölkerung 2024 erhoben. Die Stadt Luzern holt sich die Goldmedaille, gefolgt von der Stadt Bern und der Stadt Zürich. Auf den Rängen vier bis acht landen Lausanne, Basel, Genf, St. Gallen und Winterthur. Die Jungen kommen zu einem etwas anderen Bild: Für sie ist Bern die beliebteste Stadt der Schweiz vor Zürich und Luzern. Lausanne, Genf, St. Gallen, Basel und Winterthur folgen auf den nächsten Plätzen.
Beim «Brand Indicator Switzerland» handelt es sich um eine nach Sprachregion, Alter und Geschlecht bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage bei 2631 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren. Die Umfrage wurde zwischen dem 21. und 30. November 2023 durchgeführt. Die Initianten sind Bodin.consulting, Deeptrue, Furrerhugi und Converto. (pd/cbe)
