Die neusten Resultate des European Communication Monitor 2011 zeigen klare Trends auf: Der strategischer Einfluss der PR-Abteilungen nimmt zu, und die Honorare und Gehälter der Professionals steigen. Der PR-Begriff hat europaweit ein Imageproblem, während sich Corporate Communications als neuer Branchenbegriff etabliert. Als grösste strategische Herausforderung gilt nach wie vor Social Media.
Die aktuelle Ausgabe des European Communication Monitor zeigt, dass die Mehrzahl der Kommunikationsprofis Verantwortung für ein ausgesprochen breites operatives, themenbezogenes und strategisches Spektrum trägt - und zumeist direkten Zugang zur Top Management-Ebene der Unternehmen hat. Grayling ist offizieller Partner und Förderer der weltweit umfassendsten Studie im Bereich Public Relations und Kommunikationsmanagement, an der insgesamt 2209 PR-Berater auf Senior- Ebene aus 43 Ländern teilgenommen haben.
Die jährliche Erhebung wird von profilierten Professoren renommierter Universitäten in elf Ländern unter der Leitung von Dr. Ansgar Zerfass durchgeführt. Unterstützt wird die Forschungsgruppe dabei von Grayling, der weltweit zweitgrössten unabhängigen Public Relations-Agentur. "Kommunikation und PR werden für den Erfolg von Unternehmen immer bedeutender", begründet Hanning Kempe, CEO Grayling Deutschland und Schweiz, das Engagement. "Für uns bei Grayling ist es daher wichtig, Trends und Veränderungen frühzeitig zu erkennen, um so unser Service- und Beratungsangebot ständig optimieren zu können. Der European Communication Monitor ist dabei ein wesentliches Barometer der gesamten Industrie."
Zentrale Ergebnisse aus der diesjährigen Studie:
Einfluss der PR nimmt zu: Strategische Kommunikation wird immer wichtiger in Europa. In drei von vier Unternehmen nimmt die Führungsebene die Kommunikationsberatung sehr ernst und bezieht sie in ihre strategische Planung aktiv mit ein. Viele Kommunikationsverantwortliche haben einen direkten Kontakt zum Top-Management: 18 Prozent sind selbst Mitglieder des Boards, 60 Prozent berichten direkt an den CEO. Jedoch wirkt sich diese hierarchische Position nicht notwendigerweise auf andere Bereiche im Unternehmen aus: Die Zusammenarbeit mit den jeweiligen Abteilungen für interne Strategie ist eher schwach ausgeprägt. Zudem glaubt mit 48 Prozent der Befragten nur eine Minderheit, dass die PR-Abteilung finanziell messbaren oder auch immateriellen Zugewinn für das Unternehmen generiert. Dennoch hat die PR inzwischen ein Aufgabengebiet, das weit über die klassische Medienarbeit hinausgeht. In acht von zehn Organisationen kommuniziert die PR-Abteilung mit einem breiten Spektrum an Stakeholdern, darunter auch Verbraucher, Mitarbeiter, Investoren und Politiker.
Strategische Herausforderungen: Digitalisierung, Businessorientierung, Sustainability & CSR, Transparenz und Vertrauen. Künftig wird die PR-Arbeit hauptsächlich von folgenden Themenfeldern dominiert: An erster Stelle steht weiterhin die gezielte und systematische Nutzung von Online und Social Media (55 Prozent Zustimmung). Danach folgt die unmittelbare strategische Verbindung von Kommunikationsarbeit mit den Unternehmenszielen (44 Prozent Zustimmung). Sustainability & CSR, Transparenz und Dialogorientierung sowie der Aufbau und die Sicherung von Vertrauen sind weitere Schwerpunkte.
Corporate Communications bleibt die wichtigste PR-Disziplin in den Unternehmen, noch vor dem Marketing und der Verbraucherkommunikation. Im Hinblick auf die genutzten Kommunikationskanäle gewinnt Online im Media Mix zunehmend an Bedeutung. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass ausgerechnet die Kommunikationsprofis dazu neigen, die Entwicklung bei PR-Disziplinen und vor allem beim Online-Kanal zu überschätzen.
Auf Social Media Governance und -Kompetenz kommt es an: Social Media sind auf dem Vormarsch - die entsprechenden Management- und Governance- Strukturen hingegen halten mit der Entwicklung nicht Schritt. In nur vier von zehn Kommunikationsabteilungen gibt es Social Media Guidelines, und nur jedes dritte Unternehmen verfügt über Instrumente zum Monitoring des Social Web. Darüber hinaus weist auch das Know-how vieler Betroffener über die Initiierung webbasierter Dialogmassnahmen sowie die Kenntnis der gesetzlichen Rahmenbedingungen für Social Media erhebliche Optimierungspotenziale auf.
Verbindung von traditionellen und neuen Medien wird Schlüsselqualifikation Nr.1: Die fünf Qualifikationen, die künftig am wichtigsten sein werden, sind nach Einschätzung der Studienteilnehmer die Verbindung von traditionellen und neuen Medien (83 Prozent Zustimmung), das Relationship Building (82 Prozent Zustimmung) und der Umgang mit Kommunikationstechnologien (80 Prozent Zustimmung), gefolgt von praxisorientierten Fähigkeiten wie öffentliches Sprechen und Präsentieren (79 Prozent Zustimmung) sowie Coaching (75 Prozent Zustimmung). Ein direkter Abgleich mit den zurzeit tatsächlich angebotenen Trainingsprogrammen für PR-Verantwortliche zeigt indes eine grosse Lücke zwischen dem faktischen Bedarf und dem Ist-Zustand.
PR ist ein vorbelasteter Begriff: Immerhin 42 Prozent der Studienteilnehmer glauben, dass die Bezeichnung PR bzw. Public Relations ein Negativimage hat. Die Gründe dafür vermutet etwa die Hälfte der Befragten auch und vor allem in der Berichterstattung der Massenmedien. Als Konsequenz daraus würden viele Studienteilnehmer die Verwendung anderer Termini wie "Corporate Communications" (68 Prozent Zustimmung), "Strategische Kommunikation" (61 Prozent Zustimmung) oder "Communication Management" (56 Prozent Zustimmung) begrüssen.
