Unternehmen müssen stärker darauf achten, wie ihre Kunden Nachhaltigkeit wahrnehmen, und diese als einen enormen finanziellen Vorteil sehen, der einen echten Mehrwert für ein Unternehmen darstellt, so ein neuer Bericht von Brand Finance in Zusammenarbeit mit der International Advertising Association (IAA). In einer erstmals durchgeführten Studie zeigen Brand Finance und die IAA den finanziellen Wert von Nachhaltigkeit aus Sicht der Kunden der grössten Marken der Welt.
Als Teil der Analyse bewertete Brand Finance, wie nachhaltig jede Marke wahrgenommen wird und vergab einen «Sustainability Perceptions Score» (Nachhaltigkeits-Wahrnehmungs-Score) – nach Abzug des Einflusses des Umsatzes – um zu sehen, welche Marken sich nach Ansicht der Verbraucher am meisten für Nachhaltigkeit einsetzen, wie es in einer Mitteilung heisst.
Der «Brand Finance Sustainability Perceptions Index», der am WEF in Davos veröffentlicht wurde, zeigt, dass grosse globale Marken wie Amazon, Tesla, Apple und Alphabet jeweils Milliarden von Dollar für das sorgfältige Management ihres Rufs für ihr Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit ausgeben.
Der Bericht zeigt, dass Amazon mit einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 19,9 Milliarden US-Dollar den grössten Einsatz hat. Weitere namhafte Marken an der Spitze des Rankings sind Tesla (17,8 Milliarden US-Dollar), Apple (14,65 Milliarden US-Dollar) und Google (14,6 Milliarden US-Dollar).
Der Bericht zeigt auch, dass die Verbraucher der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken relativ viel Vertrauen entgegenbringen: 62 Prozent verlassen sich auf die Behauptungen der Marken über die Nachhaltigkeit. 79 Prozent der Verbraucher gaben jedoch auch an, dass sie ihre Nutzung einer Marke reduziert haben, nachdem sie herausgefunden hatten, dass diese nicht nachhaltig agiert, was die Notwendigkeit für Marken unterstreicht, klar, authentisch und genau zu kommunizieren.
Tesla, Ikea und Patagonia schnitten in einer Vielzahl von Märkten gut ab. Lush und The Body Shop haben im Vereinigten Königreich sehr gut abgeschnitten. In Frankreich stachen Yves Rocher und die Reifenmarke Michelin hervor, während der brasilianische Kosmetikriese Natura auf seinem Heimatmarkt gut abschnitt, wie es in der Mitteilung heisst.
«Wir sind sehr stolz darauf, konnten wir zusammen mit Brand Finance den Brand Finance Sustainability Perceptions Index am WEF lancieren. Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns global, wie auch lokal in den verschiedenen IAA-Chapters von grosser Wichtigkeit», wird Sasan Saedi, Präsident IAA Global, zitiert. Und weiter: «Die Nachhaltigkeitswahrnehmung von einigen der grössten Marken der Welt zu messen ist einzigartig, da Bereiche der Selbstreflexion als Mittel zur Bewertung von Fortschritten oder zur Steigerung der Bemühungen verwendet werden. Wir brauchen mehr Marken, die sich authentisch für das Thema Nachhaltigkeit einsetzen. Der Bericht von Brand Finance hilft uns, das Thema Nachhaltigkeit ins rechte Licht zu rücken.»
Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance, sagt: «Zum ersten Mal können Unternehmen jetzt den finanziellen Wert erkennen, der mit dem Ruf verbunden ist, nachhaltig zu handeln. Unabhängig davon, ob sie als Nachhaltigkeits-Meister angesehen werden oder nicht, hängt der Wert der grössten Marken der Welt in Höhe von Hunderten von Millionen Dollar davon ab, wie nachhaltig sie wahrgenommen werden.»
Haigh folgerte: «Wenn nicht klar über ESG-Themen kommunizier wird, gefährdet es dessen Wert. Die Verbraucher sind relativ vertrauensvoll, was Nachhaltigkeitsaussagen angeht, und schätzen ganz klar das Engagement von Marken für Nachhaltigkeit, so dass eine unzureichende Kommunikation oder ein ‹grünes Schweigen› eine verpasste Gelegenheit darstellt. Andererseits muss die Kommunikation authentisch sein und durch Taten untermauert werden, denn übertriebene Behauptungen oder ‹Greenwashing› setzen den Ruf des Unternehmens aufs Spiel, was einen Schaden von Hunderte von Millionen Dollar mit sich ziehen kann.» (pd/cbe)
