Die Migros klont nicht zum ersten Mal: Nach "Mivella" oder "Jane and Mary's" kommt jetzt die Imitation der Nespresso-Werbung mit George Clooney. Im Actionfilm-ähnlichen Spot für die Delica-Kaffeekapseln "Cafe Royal" ist Robbie Williams als Geheimagent im Einsatz. Statt "What else?" heisst der abschliessende Slogan, mit Anspielung auf James Bond, schlicht und trocken: "Royal. Café Royal". Wer hat sich das Ganze ausgedacht? persoenlich.com stellt die internationale Kampagne vor und zeigt Bilder des Making of.
"Robbie Williams ist der Migros-Clooney", schrieb der "Blick" und "Migros klont den Kaffee-Clooney", zog der Tages-Anzeiger nach: Tatsächlich, für alle, die sich Robbie Williams als James Bond wünschen: Hier kommt er, im Werbespot für Delica-Kaffeekapseln.
Anfang 2014 wurde Serviceplan Suisse damit beauftragt, den internationalen Marktlaunch von Café Royal – Kaffee-Marke der zur Migros gehörigen Firma Delica – zu begleiten. Dieser Tage feiert das Kommunikationskonzept seine Premiere im französischen Markt, in dem die Marke als die Alternative unter den kompatiblen Kaffeekapseln auftritt. Unter dem Motto "The Secret Agent – In the service of good taste" entwickelte die Zürcher Agentur ein Story-Telling-Format, das "die Produktvorteile auf unterhaltsame und ungesehene Weise in allen relevanten Kanälen inszeniert", wie es in einer Mitteilung heisst.
Robbie Williams steuerte Song bei
Für die Rolle des Markenbotschafters konnte Superstar Robbie Williams gewonnen werden. Dieser habe sich bereits mit seinem Video zum Titel "Millenium" als die perfekte Besetzung einer Agenten-Rolle empfohlen. "Er überzeugte während der Produktion nicht nur schauspielerisch sowie als echter Kaffee-Connaisseur, sondern steuerte für den Kampagnenauftakt auch einen neuen Song namens 'Bully' bei", schreibt Serviceplan. "Wir hatten Robbie Williams angefragt und nach den üblichen, ziemlich langwierigen Verhandlungen sagte er zu", erklärt Claudio Rotter, Geschäftsführer von Serviceplan Public Realtions Suisse, das Vorgehen auf Anfrage von persoenlich.com. Ausser Williams wäre kein anderer Protagonist in Frage gekommen. "Robbie Williams in der Agenten-Rolle war von Anfang an so vorgesehen", so Rotter.
Gedreht und geshootet wurde diesen Sommer – unter anderem in den legendären Londoner Pinewood Studios. Regie führte Marc Schölermann, für die Fotoproduktion sind Julian Broad sowie Staudinger Franke verantwortlich (siehe Bilder unten). Dabei konnte auf das Know-how des internationalen Serviceplan-Netzwerkes zurückgegriffen werden – etwa bei der PR-, Event- und Mediaplanung für den französischen Markt. So diente das Zürcher Haus der Kommunikation nicht nur als Ideengeber und Umsetzer, sondern fungierte auch als Schaltzentrale bei der Koordination aller Spezialdienstleister aus der Serviceplan Gruppe sowie dem Management von Robbie Williams.
Teaser in Frankreich
Das erste Resultat der Kooperation ist die in Frankreich seit Mitte November laufende Teaser-Kampagne: Ein Trailer etablierte in einem breit angelegten TV- und Digital-Flight die Kampagnenwelt der Marke. Die Identität ihres Helden blieb jedoch erst einmal top secret und bot reichlich Raum für Spekulationen und Gerüchte im Social Web sowie in der Presse, die das Testimonial mit etlichen Teasern auf all seinen eigenen Kanälen noch weiter schürte.
Der bisherige Höhepunkt: Ein exklusives Launch-Event am 1. Dezember in Paris, bei dem Robbie Williams seine Identität als "Agent im Auftrag des guten Geschmacks" selbst enthüllte und auch seinen bis dato unveröffentlichten Song zum Trailer zum allerersten Mal überhaupt live performte – vor geladener Presse aus der ganzen Welt.
Parallel zum Event startete schliesslich die eigentliche Kampagne: mit der Vollversion des Trailers in TV und Online. "Bully" ist 30 Tage lang exklusiv und kostenlos über die Café-Royal-Website downloadbar. Ob und wann der Launch in der Schweiz stattfinden wird, ist noch nicht klar.
