Nach Facebook, Twitter und Google+ steigt nun ein neues Social-Network ins Rennen um die Gunst der Internet-Nutzer: Pinterest. Bei Pinterest kann jeder seine persönliche virtuelle Pinnwand mit Bildern aus dem ganzen Internet füllen. Pinterest-Nutzer zeigen, was ihnen gefällt, indem sie Fotos etwa von Taschen, Gerichten, Stränden oder Städten "pinnen" und diese "Pins" in Kategorien wie Mode, Kochen, Reisedestinationen einordnen. Andere Pinterest-Nutzer können diese Bilder sehen und sie dann selber "repinnen", also auf ihre eigene Pinnwand setzen.
Es liegt auf der Hand: Dieser Mechanismus birgt extremes Potential. So erstaunt es denn auch nicht, dass einige Firmen dies entdeckt haben: Etwa Lindt Schokolade oder "The Wall Street Journal" "pinnen" bereits regelmässig.
Kritikpunkt ist das Urheberrecht
So ist denn auch pinterest.com heute die schnellst wachsende Social-Media-Webseite und wird immer mehr zu einem mächtigen Geschäfts- und Marketingtool für Marken, weil es sich bei diesen "pinnbaren" Bildern oft um PR- oder Werbematerial von Unternehmen handelt: Getränkeflaschen, Schmuck, Möbel oder Nahrungsmittel. Meistens geschieht die Verbreitung der Bilder über ihre ursprünglichen Links, so bleibt der zusätzliche Traffic auf der Unternehmens- oder Marken-Webseite. Doch nicht alles glänzt: Ein wichtiger Kritikpunkt liegt im Recht, denn Pinterest lebt einzig von Bildern - und damit von meist urheberrechtlich geschütztem Material.
Kampagnen-Beispiel: Kotex
Ein Beispiel für eine breit beachtete Pinterest-Kampagne liefert Kotex (vgl. Video unten). Die von der israelischen Agentur Smoyz entworfene Kampagne zeigt, wie man mit persönlicher Ansprache und Kreativität eine Marke mit Hilfe von Pinterest gezielt stärken kann. Für die Kampagne wurden 50 weibliche Pinterest-User ausgesucht, die besonders inspirierende "Pins" auf ihren Boards gepostet hatten. Diese erhielten personalisierte Geschenke, die anhand ihrer Pins zusammengestellt wurden.
Aus Dankbarkeit posteten die Frauen im Gegenzug ein Foto vom Geschenk in ihrem Pinterest-Board. Doch nicht genug: Zahlreiche Fotos und überraschte Zuschriften wurden auch über Facebook, Twitter und Instagram ausgetauscht. Insgesamt zählten die Verantwortlichen über 2'284 Interaktionen und der Kampagnen-Film auf Youtube wurde bisher fast 70'000 Mal angeklickt.
Wird sich Pinterest durchsetzen? Und: Ist diese Kotex-Kampagne ein Best-Practice-Beispiel oder woran sollen sich diejenigen orientieren, die selber eigene Pinterest-Kampagnen erarbeiten wollen? Persoenlich.com hat beim ausgewiesenen Pinterest-Experten, Andrzej Moyseowicz von Saatchi & Saatchi London, nachgefragt:
Herr Moyseowicz, was halten Sie von der Kotex-Kampange?
Auf der einen Seite mag ich die Idee, Konsumenteninteresse über Pinterest zu generieren. Mir scheint diese Kampagne jedoch etwas zu aufdringlich. Sie ist auch zu distanziert von der Marke selber. Trotzdem zeigt sich das Markenversprechen, indem auf die Leidenschaft der Konsumenten für ein Produkt abgezielt wird.
Zu Pinterest generell: Wie erklären Sie sich die ganze Aufregung rund diesen Dienst?
Bei Pinterest dreht sich alles um Leidenschaften. Anders als bei Facebook, wo die User posten, was sie gerade tun oder denken, geht es bei Pinterest darum, die eigenen Leidenschaften, das was man mag, zu illustrieren. Auf einer Art Online-Pinnwand bietet sich unbeschränkter Platz um das zu inszenieren, was man selber liebt oder zu zeigen, was andere Leute lieben. Pinterest ist ein grossartiges Social-Media-Netzwerk für alle, die Facebook zu aufdringlich und zu privat empfinden, und trotzdem mit Leuten mit ähnlichen Interessen in Kontakt treten wollen. Den Leuten macht es Spass, dieses neuartige, ergiebige und auch inspirierende "Land" zu entdecken. Ein "Land", das nicht nur das Teilen von Ideen ausmacht, sondern den Nutzer auf sehr einfache Art und Weise mit der Ursprungsquelle des Bildmaterials verbindet. Wenn doch nur auch die Google-Bilder-Suche so einfach und problemlos funktionieren würde wie Pinterest!
Sie persönlich scheinen begeistert. Doch wie können Unternehmen von Pinterest profitieren?
Unternehmen können über Pinterest besonders gut in künftige Design-Trends eintauchen, aber auch in Identität und Stil. Wenn man z. B. in die Pinterest-Suchmaske den Begriff "Küche" eintippt, sieht man sich nicht nur mit einer riesigen Flut von inspirierenden Ideen für die perfekte Küche konfrontiert, sondern es zeigt sich eine Auswahl an denjenigen viralen Design-Ideen, die sehr häufig "repinned" wurden. Ausserdem können sich Firmen bei dieser visuellen Collage beteiligen. Sie helfen mit, inspirierende Inhalte zu kreieren, indem sie Bild-Material zur Verfügung stellen.
Welche Zielgruppe kann man besonders gut erreichen?
Eine Mediaagentur würde sagen: Pinterest richtet sich vor allem an jüngere Frauen, die über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen. Die Kreativ-Agenturen auf der anderen Seite würden sagen, dass vor allem Leute angesprochen werden, die selber nicht kreativ sein wollen, jedoch gerne Posts von anderen teilen. Ich würde sagen, dass schliesslich alle Pinterest-Nutzer eine Art "Inspirations-Kuratoren" sind. Diese Leute zu aktivieren, kann sehr lukrativ sein.
Können Sie Beispiele nennen von erfolgreichen Pinterest-Kampagnen?
Obwohl Pinterest nun bereits zwei Jahre alt ist, gibt es noch ein sehr grosses kreatives Potential, das genutzt werden kann. Die aktuellen Kampagnen sind mehrheitlich eher Aggregationen von Inhalten, als dass sie eigene Plattformen für die Verschmelzung von Marke und Inhalt darstellen. Doch ich sehe Non-Profit-Organisationen, die Pinterest ziemlich clever nutzen. NPOs erkennen Vorteile: Die Illustration über Bilder zeigt die konkreten Auswirkungen gemeinnütziger Spenden auf sehr gute und elegante Art und Weise auf.
Pinterest nutzt vor allem Bilder, die meisten sind rechtlich geschützt. Sehen Sie Probleme mit dem Urheberrecht?
Jede Social-Media-Plattform, die das Einbetten von Bildern oder von externen Links erlaubt, ist grundsätzlich mit Urheberrechtsproblemen konfrontiert. Ob ich glaube, dass dies für Pinterest zu einen grösseren Problem führen wird? Nein. Der Gewinn besteht ja vor allem in sozialem Prestige und vergrösserter Reichweite für wirklich gute Inhalte. Deshalb können die Macher oder die Besitzer über Pinterest Inhalte für ihre eigenen Inhaltsplattformen generieren. Dies ist eine grosse Chance.
Welche ersten Schritte sollen Kommunikationsabteilungen Ihrer Meinung nach unternehmen?
Zuerst einmal sollte man verstehen, was der soziale Ausdruck des Markenzwecks ist. Dann, als nächsten Schritt, sollte man verstehen, warum sich gewisse Leute Gedanken um diesen Zweck machen und wie dies ihr Leben betrifft. Dann kommt die kreative Herausausforderung hinzu: Die Leute müssen inspiriert werden, selber zu kreieren und zu teilen. Idealerweise teilen sie diejenigen Bilder, die ihre individuellen Träume mit dem Markenwert eines Produkts verbinden. So ist Pinterest. Eine grosse und schöne Herausforderung.
Zur Person: Andrzej Moyseowicz hat an der an der University of Cambridge mit einem MBA abgeschlossen. Bei Saatchi & Saatchi führt er den Bereich "EMEA Strategie und Innovation". In den letzten vier Jahren betreute Moyseowicz Kunden unterschiedlicher Segmente bei ihren integrierten Kampagnen. Er arbeitete etwa für P&G, Toyota, & T-Mobile mit speziellem Fokus auf Social Media und spezifischen Konsumentenbedürfnissen. Pinterest war und ist jeweils Teil dieser Social-Media-Kampagnen.
Diese Grafik illustriert das rasante Wachstum von Pinterest und zeigt, wie aussergewöhnlich viel Zeit die Nutzer auf der Webseite verbringen. Weitere Infos auf mashable.com.
Text und Interview: Edith Hollenstein