Herr Strobl, mit welcher Absicht haben Sie TrueView vor 5 Jahren gelauncht?
“Focus on the user and all else will follow." Diesem Grundsatz unserer Produktentwicklung wollten wir vor etwas mehr als 5 Jahren auch in Bezug auf Videowerbung näher kommen, da bis anhin “Nutzer-freundliche” Videoanzeigen nicht existierten - ein Werbespot musste bis zum Ende angeschaut werden. Wir hatten bei uns im Engineering Team daher sehr viel Zuversicht, als wir ins Abenteuer starteten, die überspringbare Pre-Roll Videoanzeigen auf YouTube einzuführen. Und doch war im Frühling 2010 als wir TrueView starteten, alles andere als klar, wie das Format bei Nutzern und andererseits bei werbetreibenden Marken überhaupt ankommen würde.
Was waren die grundlegenden Fragen, die Sie sich damals stellten?
Entscheidet sich ein Konsument bewusst dafür, ein Werbevideo auf YouTube anzuschauen? Und würden andererseits die werbenden Unternehmen je von den für sie bewährten nicht-überspringbaren In-Stream Werbespots - abgerechnet auf Impression-Basis - abweichen und das noch unbekannte Werbe-Format annehmen? Es war uns bewusst, dass es ein schmaler Grad ist, die Balance zwischen Nutzer- und Markeninteressen zu finden.
Welche konkreten Erwartungen hatten Sie an dieses Anzeigenformat?
Eine Pre-Roll Anzeige auf YouTube ist nach 5 Sekunden für den Nutzer “wegklickbar” - mit einem Klick auf den Button “überspringen”. Zudem zahlt das werbende Unternehmen nur dann fürs Anschauen des Spots (“View”), wenn ein Nutzer den Pre-Roll Spot mindestens 30 Sekunden - oder bei kürzen Spots eben den kompletten Spot - anschaut. Unsere Erwartung zum Start war, dass dieses Zahlungsmodell auch den Markt überzeugen würde, da Werber erst dann zahlen, wenn jemand ihr Video interessiert anschaut. Wir als Plattform-Anbieter würden dabei sozusagen das Risiko tragen, im Falle dass jemand kein Interesse hat und den Spot nach wenigen Sekunden überspringt. Ein solches Anzeigenformat war damals zum Launch eine Revolution und industrieweit schlicht einzigartig. Der Konsument konnte nun plötzlich bewusst entscheiden, welche Anzeige er anschauen will und welche nicht.
Wie nutzen Marken/Unternehmen TrueView heute weltweit?
Die werbenden Marken konnten sich plötzlich der Herausforderung annehmen, Werbevideos zu produzieren, die ihre potenzielle Zielgruppe aus freien Stücken anschauen möchte. Unsere Hoffnung, dass TrueView zu interessanteren Werbespots führen würde, hat sich bewahrheitet. Denn wie andere YouTube-Videos werden diese nur aus einem einzigen Grund von den Nutzern angeschaut - und zwar deshalb, weil sie interessant, packend, unterhaltsam sind. Wir sehen, dass einige Werbevideos mehrere Millionen mal angeschaut werden - in einigen Fällen sogar über 100 Millionen mal. Und auch bei den werbetreibenden Brands kommen die innovativen Pre-Roll Anzeigen heute mehr denn je an. So erstaunt nicht, dass heute bereits 85 Prozent der In-Stream-Anzeigen auf YouTube weltweit im TrueView Format erscheinen. Man kann durchaus sagen, dass sich TrueView heute als führendes Pre-Roll Anzeigen-Format etabliert hat.
... und in der Schweiz ?
Seit dem Launch der Schweiz-spezifischen Plattform YouTube.ch im April 2013 haben sich die diversen YouTube Anzeigenformate - und besonders eben das TrueView Format - bei Unternehmen in der Schweiz etabliert. So haben bereits rund drei Viertel der 50 grössten Schweizer Werbekunden in den vergangenen 2 Jahren bereits eine TrueView Kampagne geschaltet. Das in der Schweiz produzierte YouTube Werbevideo mit den meisten Views - es zählt bereits über 20 Millionen Views - ist der Videospot "Because who is Perfect?“ von ProInfirmis, der grössten Fachorganisation der Behindertenhilfe der Schweiz.
Wie kann man eigentlich die Effektivität von TrueView-Anzeigen messen?
Mit sogenannten "Brand Lift”-Studien, welche von meinem Team in Zürich massgeblich mit entwickelt wurden. Diese Studien sind Online User-Umfragen im Stile “Erinnern Sie sich an Werbung xy der Firma Z ?” Sie messen also Brand-Metriken einer Werbe-Kampagne und somit den Werbeerfolg. Beispielsweise wird gemessen, wie gut sich ein Nutzer an eine Video-Anzeige erinnert (“Ad Recall”), oder ob jene Nutzer, die über die Anzeige erreicht wurden sich stärker für die eine Marke interessieren als Nutzer, die nicht erreicht wurden (“Brand Interest”). Ebenfalls die gestützte Markenerinnerung (“Brand Awareness”) kann im Rahmen einer Brand-Lift Studie aufgezeigt werden.
Wie ist Ihre Erfahrung: Worauf kommt es an, dass ein Spot tatsächlich über 30 Sekunden lang angeschaut wird?
Meiner Meinung nach ist ein starker “Hook” während den ersten paar Sekunden des Werbevideos ausschlaggebend. Ein Hook ist ein Element, was den Nutzer anspricht, ergreift oder packt und ihn den Spot zu Ende schauen lässt. Dies kann beispielsweise ein Promi sein, ein überraschendes Action-Element oder ein emotional ansprechender Moment. Kreativität bei den Content-Produzenten ist hier gefragt.
Was genau macht Ihr Team hier in Zürich?
Unser Team hier in Zürich arbeitet an der Entwicklung von Tools und Features rund um Videoanzeigen. Unser Flaggschiff-Tool ist "AdWords für Videos", welches erlaubt, die VideoWerbungen zu buchen und bei YouTube und im Google Display Netzwerk aufzuschalten. Ausserdem arbeiten wir an Effektivitäts-Messungen wie “BrandLift” oder auch an Tools zur Planung von Videowerbungen.
Inwiefern spielt das TrueView-Format heute auf mobilen Geräten eine Rolle, bzw. wie sehen die Zahlen und Trends hier aus im Vergleich zu Desktop?
Im August 2012 haben wir TrueView-Anzeigen für mobile Geräte eingeführt. In den weniger als 3 Jahren sind die mobilen TrueView-Anzeigen stark gestiegen, genau wie die mobilen Aufrufe von YouTube im Allgemeinen - der Anteil von “Mobile” liegt heute weltweit bereits bei 50 Prozent der Views. Die allergrösste Mehrheit unserer globalen TrueView-Anzeigenkunden - nämlich rund 95 Prozent - haben bereits Werbekampagnen über mehrere Bildschirmen geschalten. Und dies geschieht bei TrueView mittlerweile automatisch, eine Kampagne läuft also auf allen Plattformen, von Desktop bis zum Smartphone.
Was bringt die Zukunft von TrueView-Anzeigen, von Werbung im Bewegtbild-Bereich und bei YouTube allgemein?
Hier in Zürich arbeiten wir an neue Tools und Innovationen, die eine Markenbotschaft noch besser und relevanter zu transportieren helfen, und die bei den vielen Millionen Nutzern weltweit auf grossen Anklang stossen wird. Dabei werden in Zukunft ganz sicher interaktive Formate im Sinne des “User Engagements” immer bedeutender. Diese Innovationen werden die Grenzen des Machbaren im Bewegtbild-Format weiter pushen. Als kürzliche Innovationen bei YouTube sind beispielsweise die im vergangenen Monat vorgestellten 360° Videos zu nennen, welche Marken auf YouTube eine noch umfassendere Markenpositionierung ermöglichen. Die Zukunft hat bei TrueView definitiv bereits begonnen.
Interview: Edith Hollenstein