Welche Trends prägen im neuen Jahr die Medien- und Kommunikationsbranche? In den letzten Wochen wurden unzählige Trend-Reports und Ausblicke für 2026 veröffentlicht. Ein idealer Zeitpunkt, um etwas genauer hinzuschauen und zu vergleichen: Welches sind die Trends, die sich fürs neue Jahr abzeichnen – und wo handelt es sich hauptsächlich um Hypes und guten Marketing-Sprech?
Dafür habe ich in den letzten Wochen des alten Jahres über 30 Jahresausblicke und Trend-Reports analysiert und miteinander verglichen. Bereits zum fünften Mal in Folge (2022, 2023, 2024, 2025) leite ich daraus acht Metatrends ab. Einige dieser Trends haben sich über die Jahre gehalten und weiterentwickelt – aber längst nicht alle.
Trend 1: KI-Agenten – von der generativen Unterstützung zu eigenständigen Agenten
Warum wird das wichtig?
Es ist der Trend, der in fast allen Reports für 2026 auftaucht. Deshalb erlaube ich mir hier zum ersten Mal in fünf Jahren eine Wiederholung. Künstliche Intelligenz entwickelt sich von einem generativen Tool, das Texte und Bilder erstellt, zu einem autonomen und proaktiven Helfer. Dieser Wandel hat zwar 2025 begonnen, entfaltet aber 2026 seine volle Wirkung. KI-Agenten verstehen die Ziele der Nutzer:innen, planen komplexe Abläufe selbstständig und treffen Entscheidungen, statt nur auf Befehle zu warten.
2026 verschiebt sich der Fokus von Sprachmodellen (Large Language Models) hin zu Handlungsmodellen (Large Action Models). Diese sagen nicht das nächste Wort voraus, sondern die nächste logische Handlung. Sie führen Aufgaben wie Reisebuchungen oder administrative Prozesse direkt in Softwareanwendungen aus. Laut einer weltweiten Umfrage von McKinsey experimentierten Ende 2025 62 Prozent der Unternehmen mit KI-Agenten. 23 Prozent setzten erste Systeme bereits produktiv ein und wollen diese nun in mindestens einem Geschäftsbereich ausweiten.
Auch Konsument:innen delegieren ihre Entscheidungen zunehmend an KI-Agenten. Gemäss den Media Trends von Dentsu gehört es 2026 zur Normalität, wenn KI-Tools in unserem Auftrag Angebote vergleichen, Preise verhandeln, Reisen buchen und allfällige Beanstandungen melden. Für Marken und Medienhäuser verschärft sich damit die neue Gatekeeper-Logik: Nicht mehr Menschen klicken auf Angebote, sondern Agenten entscheiden in unserem Sinne. Unternehmen müssen deshalb zwei Dinge tun: erstens ihre Promotions-, Verkaufs- und Service-Prozesse daraufhin optimieren, dass sie in einer einzigen KI-Konversation ablaufen. Zweitens ihre Inhalte nach der Agenten-Logik maschinenlesbar, zitierbar und verifizierbar gestalten.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Future Today Strategy Group – 2026 Macro Themes
✍︎ Dentsu 2026 Media Trends
✍︎ FT Strategies: The Future of Discovery Report
✍︎ HBR: The Year in Tech 2026
✍︎ McKinsey: The State of AI in 2025
Trend 2: Orchestrierte Intelligenz – neuer Standard für komplexe Workflows
Warum wird das wichtig?
Während es bei Trend 1 darum geht, dass einzelne KI-Agenten 2026 noch handlungsfähiger werden, markiert Trend 2 den Übergang zur systemischen Integration. Verschiedene Trend-Reports kommen zu dem Schluss, dass in diesem Jahr die Phase der orchestrierten Intelligenz folgt. Gemäss Gartner rücken sogenannte Multiagentensysteme ins Zentrum. Hierbei arbeiten viele kleine, hochspezialisierte Agenten zusammen, um komplexe Arbeitsprozesse modular zu automatisieren, was deutlich effizienter und skalierbarer ist als grosse, monolithische KI-Lösungen.
Einen zentralen Baustein hierfür bilden domänen- oder branchenspezifische Sprachmodelle. Diese sind auf Fachdaten (z.B. für Finanzen oder Medizin) trainiert und liefern so präzisere und rechtlich besser abgesicherte Resultate als die generischen Modelle. McKinsey erwartet daher, dass KI-Agenten 2026 tiefer in Kernprozesse integriert werden – vor allem in IT, Lieferketten, Logistik und Wissensmanagement. In den kommenden Monaten werden KI-Agenten voraussichtlich ganze «digitale Montagelinien» steuern und Workflows vollständig abwickeln.
Wie bereits bei früheren digitalen Transformationen scheitern solche KI-Initiativen allerdings nicht an «zu wenig Technologie», sondern an bestehenden Silos. Die grosse technologische Herausforderung liegt laut Forrester-Trendreport in der Interoperabilität – also der Fähigkeit verschiedener, unabhängiger Systeme, miteinander sprechen zu können. Standards wie das Model Context Protocol (MCP) könnten sich hierzu 2026 durchsetzen, um isolierte KI-Silos aufzubrechen. Unternehmen, die 2026 einen echten Produktivitätseffekt erzielen wollen, müssen ihre Arbeitsabläufe deshalb grundlegend neu designen, statt KI wie ein Pflaster auf alte Prozesse zu kleben.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Gartner Top Strategic Technology Trends 2026
✍︎ Globant 2026 Tech Trends
✍︎ McKinsey: The State of AI in 2025
✍︎ Forrester 2026 Predictions
✍︎ Deloitte’s Technology, Media and Telecom Predictions 2026
✍︎ Capgemini 2026 Tech Trends
Trend 3: Liquid Content – Metadaten werden wichtiger als Klickraten
Warum wird das wichtig?
Wie müssen Medien- und Kommunikationsinhalte für eine modulare und KI-getriebene Welt künftig beschaffen sein? Dass die klassische Ära der Suchmaschinenoptimierung endet, zeigte sich bereits im vergangenen Jahr: Im Oktober 2025 wurden bei 56 Prozent der Google-Ergebnisseiten KI-Zusammenfassungen ausgespielt. Die klassische Klickrate sank dadurch bereits massiv.
Dieser Wandel wird erschwerend noch durch ein neues Zeit-Paradoxon im Jahr 2026 befeuert: Der durchschnittliche Erwachsene erlebt heute dank massivem Multitasking einen virtuellen «32-Stunden-Tag». In dieser Phase der maximalen Aufmerksamkeitssättigung haben Nutzer:innen keine Zeit mehr zum Browsen. Sie verlangen stattdessen nach fertigen Antworten. Laut den Kantar Marketing Trends vertrauen bereits drei von vier KI-Nutzer:innen auf Empfehlungen durch Maschinen.
Die Sichtbarkeit von Inhalten findet 2026 also primär innerhalb der KI-Antworten statt. Die reine Information verflüssigt sich und Inhalte werden ad hoc neu zusammengestellt. Saubere Metadaten und strukturierte Feeds werden zum Standard, um in Sprachmodellen wie Gemini oder ChatGPT überhaupt noch stattzufinden. Für Medienhäuser bedeutet dies, dass die Monetarisierung künftig stärker an der Häufigkeit der Zitierung und Datenintegrität hängt als an der reinen Seitenaufruf-Zahl. Und zum anderen heisst das, dass Absender kaum mehr darüber bestimmen können, in welcher Art ihre Kerninformation mehrfach ausgespielt wird – ob als Content-Snippet in einer Such-Antwort, als Audio Podcast oder Social Video.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Future Today Strategy Group – 2026 Macro Themes
✍︎ Onclusive: The 2026 Outlook for PR, Comms & Marketing
✍︎ AlixPartners: 2026 Media & Entertainment Industry Predictions Report
✍︎ FIPP: Innovation in Media World Report 2025-2026
✍︎ FT Strategies: The Future of Discovery Report
✍︎ Kantar Marketing Trends 2026
✍︎ Activate Consulting: Technology & Media Outlook 2026
Trend 4: Vibe Content Producing – von der Handarbeit zur Inhalte-Regie
Warum wird das wichtig?
2026 wandert das Muster des «Vibe Coding» – bei der KI den Grossteil des Software-Codes schreibt und menschliche Teams lediglich die kreative Richtung und Intention («den Vibe») vorgeben – aus der Softwareentwicklung in die Medien- und Kommunikationsbranche. Gemäss NiemanLab Predictions wird «Vibe Content Producing» in diesem Jahr die Inhalte-Erstellung grundlegend verändern.
Inhalte entstehen je länger je mehr nicht primär durch lineares Schreiben, sondern im Dialog mit der KI durch Prompting, Kuratieren, Remixing und Feintuning. Die kreative Arbeit verschiebt sich von der reinen Ausführung hin zur Content-Regie. Wer Inhalte produziert, wird weniger Autor:in im klassischen Sinn und mehr «Creative Operator» – jemand, der Wirkung, Stimmung, Tonalität, Kontext und Grenzen setzt und die KI in schnellen Iterationsschleifen zum Ergebnis führt.
Wenn KI einen grossen Teil der «Handarbeit» übernimmt, sinken die Produktionskosten dramatisch. Ben Evans beschreibt das als neue Abstraktionsebene, welche Organisationen analog zur Tech-Branche sehr viel kapitaleffizienter macht. Mini-Teams können plötzlich mit kleinen Budgets viel mehr Output erzeugen. Das Resultat mündet aber nicht automatisch in höherer Qualität, sondern in einem Meer von KI-Slop und Durchschnittsinhalten, wie wir bereits 2025 feststellen mussten.
Medien- und Kommunikationsunternehmen sollten sich 2026 deshalb entscheiden, wo sie sich auf der Skala zwischen Effizienz und Authentizität positionieren wollen. Organisationen, welchen es gelingt, den echten Augenblick zu zelebrieren und die menschliche Neugier und Kreativität in den Mittelpunkt zu stellen, werden sich von der algorithmischen Gleichförmigkeit abheben können.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Foresight Factory – Trending 2026
✍︎ NiemanLab Predictions for Journalism 2026
✍︎ Ben Evans: AI eats the world
Trend 5: «Vireale» Bedrohungen – Tech-Souveränität als Antwort
Warum wird das wichtig?
2026 leben wir in einer Welt mit «virealen» Bedrohungen, wie es die Zukunftsreport-Autor:innen festhalten. Digitale und reale Infrastrukturen sind längst miteinander verschmolzen, was jedes geopolitische Risiko gleichzeitig zu einem Cyber-, Infrastruktur- und Reputationsrisiko werden lässt.
Handelskonflikte, Sanktionsregime und Lieferengpässe sind unterdessen planbare, wiederkehrende Schocks. Organisationen müssen deshalb lernen, offensichtliche Risiken nicht zu ignorieren, sondern in Zukunftsszenarien zu denken und diese in Entscheidungslogiken zu integrieren. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie 2026 ihre Prozesse nicht mehr primär auf Effizienz, sondern auf die Handlungsfähigkeit im Störfall hin optimieren müssen.
Mit zunehmender KI-Integration wachsen auch die Abhängigkeiten von Anbietern, Modellen und Daten. Dadurch wird die «KI-Souveränität» 2026 zum strategisch relevanten Vorteil. Das bedeutet konkret: alternative Lieferketten aufbauen, zweite Cloud-Optionen etablieren, Daten auch lokal sichern und neue Regeln definieren, welche Technologien, Daten und Plattformen als «kritische Infrastruktur» gelten.
Aber machen wir uns nichts vor: In einer global vernetzten Welt ist vollständige Souveränität kaum je erreichbar. Statt absolute Unabhängigkeit anzustreben, sollten sich Unternehmen gemäss Capgemini Tech Trends viel mehr auf das Risikomanagement und die Business Continuity konzentrieren. Souveränität bedeutet 2026 vor allem, Alternativen zu entwickeln, um kritische Prozesse im Ernstfall schnell eindämmen und den Betrieb wieder aufnehmen zu können.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Future Today Strategy Group – 2026 Macro Themes
✍︎ Zukunftsreport 2026 des Zukunftsinstituts
✍︎ IBM Trends for 2026
✍︎ Deloitte’s Technology, Media and Telecom Predictions 2026
✍︎ Capgemini 2026 Tech Trends
Trend 6: Nische als Skalierungsmodell – vier neue Profilierungsfelder für Medienanbieter
Warum wird das wichtig?
Das bisherige Wachstumsversprechen in der Medienbranche – mehr Reichweite = mehr Erfolg – bröckelt bereits seit Jahren. Stattdessen wird die Spezialisierung in der Nische zur robusteren Wachstumslogik: Wer für wenige Menschen unverzichtbar wird, baut die stärkeren Beziehungen und verdient am Ende sogar mehr Geld. Genau deshalb wird gemäss dem Trendbericht des Branchenverbandes FIPP die «Nische» zum neuen Skalierungsmodell.
Diese Veränderung manifestiert sich in vier möglichen Profilierungsfeldern für Medienanbieter, wie sie FT Strategies und das NiemanLab beschreiben:
1. Der Nischen-Spezialist: Medienhäuser konzentrieren sich auf hochgradig spezialisierte Themenbereiche, um über eigene Apps und Newsletter feste Gewohnheiten zu stärken und Abos zu Premiumpreisen zu verkaufen.
2. Der Intelligenz-Anbieter: Medienhäuser agieren zunehmend als «vertrauenswürdiger Datenlieferant». Sie lizenzieren ihre verifizierten Informationen direkt an KI-Modelle und verdienen künftig über neue, abrufbasierte Modelle.
3. Die stimmenbasierte Marke: In einer Welt voller «KI-Slop» gewinnt die unverwechselbare menschliche Stimme – z.B. durch Podcasts – an ausserordentlichem Wert.
4. Der Beratungsservice: Erfolgreiche Newsrooms wandeln sich von reinen «Content-Fabriken» zu Problemlösern und Beratungsinstanzen, die durch zuverlässige Kuratierung und Analyse begeistern und spezifische Bedürfnisse lösen.
Das heisst konkret für Medien- und Kommunikationsanbieter: weg von reinen Themen-Ressorts hin zu kleinen Mikromärkten mit klar abgegrenzten Zielgruppen und ihren Jobs-to-be-done. Weg von reinen Artikeln hin zu Produkten mit wiederkehrendem Nutzen. Weg von reinen Reichweiten-KPIs hin zur Wirksamkeitsmessung basierend auf weniger Output.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ FIPP: Innovation in Media World Report 2025-2026
✍︎ FT Strategies: The Future of Discovery Report
✍︎ NiemanLab Predictions for Journalism 2026
Trend 7: Fragmentierte Gesellschaft – zwischen Spiritualität, Micro-Communities und KI-Trost
Warum wird das wichtig?
Die Glaubwürdigkeit in Medien hat in den letzten Jahren laufend abgenommen. Nutzer:innen ziehen sich vermehrt in «selbstgewählte Blasen» zurück oder zelebrieren gar öffentlich ihre News-Abkehr. Dieser Rückzug führt zu einer radikalen Fragmentierung der Gesellschaft in Micro-Communities und neue, oft traditionell geprägte Glaubenssysteme.
Um die News-Überlastung und Instabilität der Welt bewältigen zu können, integrieren gemäss Foresight Factory immer mehr Menschen Spiritualität in ihren Alltag. Vor allem jüngere Männer suchen Sicherheit in traditionellen Strukturen wie der Kernfamilie, der Manosphere oder in Religionen. In Grossbritannien hat sich z.B. die Kirchenpräsenz bei 18- bis 24-Jährigen seit 2018 bereits vervierfacht.
In einer Welt der totalen Effizienzoptimierung wird echte menschliche Zuneigung zum Luxusgut. Während Aufmerksamkeit durch soziale Medien im Überfluss vorhanden ist, erodiert der «soziale Kitt» alltäglicher Interaktionen. Dies führt zu zwei gegensätzlichen Bewältigungsstrategien: Einerseits suchen Nutzer:innen Trost in Gesprächen mit KI-Chatbots, um die emotionale Anstrengung echter Beziehungen zu vermeiden. Andererseits gewinnen Haustiere, die Natur und Selbstliebe als Quellen für emotionale Stabilität an Bedeutung.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Foresight Factory – Trending 2026
✍︎ Kantar Marketing Trends 2026
✍︎ Mintel 2026 Global Consumer Predictions
Trend 8: Führung neu gedacht – Lernfähigkeit als Future Skill
Warum wird das wichtig?
Nach Jahren der High Performance wird 2026 das Jahr, in welchem wieder verstärkt auf Sinn, Identität und Anpassungsfähigkeit in Unternehmen gesetzt wird. Mit Blick auf die Veränderung im HR-Bereich kommen gleich mehrere Trend-Reports zu diesem Schluss. Führungskräfte müssen sich vom «Beweiser-Modus» (Ziele abarbeiten, Leistung demonstrieren) hin zur visionären Inspirationsquelle und zum menschlichen Vorbild entwickeln, das Möglichkeiten eröffnet, Orientierung stiftet und Veränderung zur Routine macht.
Dafür braucht es einen neuen Zukunftsgeist: radikalen Optimismus, Neugier, Empathie und Experimentierlust. Lernfähigkeit und Anpassungsfähigkeit werden gemäss den Trend-Reports von Gartner und IBM zu Future Skills, um künftig in Echtzeit auf Marktveränderungen reagieren zu können.
Parallel dazu zwingt die KI-Integration (siehe Trends 1 und 2) zu einer grundlegenden Überarbeitung der Job-Profile und Prozesse: Rollen, Aufgaben, Messgrössen und Strukturen werden neu definiert. Hierarchien weichen dynamischen Netzwerken aus internen Talenten, Externen und KI-Partnern. Gemäss dem Trend-Report des Weltwirtschaftsforums (WEF) setzen über 53 Prozent der HR-Leiter:innen die Neugestaltung von Rollen und Jobs ganz oben auf ihre strategische Agenda für 2026. Nach Jahren des Abbaus in der Personalentwicklung tun Medien- und Kommunikationsunternehmen gut daran, kulturelle Themen nicht nur als «Soft-Themen» abzutun, sondern als Kraft für ein erhöhtes Veränderungstempo und eine gestärkte Arbeitgeberattraktivität zu verstehen.
Quellen zu diesem Trend
✍︎ Zukunftsreport 2026 des Zukunftsinstituts
✍︎ Gartner 2026 Top Priorities for CHROs
✍︎ IBM Trends for 2026
✍︎ WEF Chief People Officers Outlook
Konrad Weber ist selbstständiger Strategieberater. Zuvor arbeitete er als Digitalstratege bei Schweizer Radio und Fernsehen (SRF).
