Ein witziges Video reicht nicht. Wer von seiner Zielgruppe beachtet werden will, muss den Werbefilm ins Gespräch bringen, ihn auf einschlägigen Webseiten platzieren. Diese Verlinkung soll nicht zufällig sein. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen oder Agenturen professionelle Seeder ein. Seeder haben die Aufgabe, in Social Media interessensgeleitete Botschaften gezielt zu platzieren.
Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz
Darauf setzten jüngst auch Swisscom, Jung von Matt und Mediaschneider bei "Extreme Showdown". Bei dieser, vor allem online geführten, Kampagne ging es darum, Swisscoms Netzabdeckung sowie die Down- und Upload-Geschwindigkeit mit originellen Ideen herauszufordern. Dazu wurden Videos mit Profis wie Downhill-Schweizermeister Nick Beer, Freeski-Profi Elias Ambühl oder dem amtierenden Mister Schweiz Luca Ruch kreiert, welche die Jugendlichen animieren sollten, mit einer eigenen kreativen Idee die Swisscom ihrerseits zu einer Wette herauszufordern (persoenlich.com berichtete).
Um das virale Potential der Videos voll ausschöpfen zu können, erhielt die Zürcher Digitalagentur Serranetga den Auftrag, über Seeding Klicks zu generieren. "Wir wählten Serranetga als Partneragentur, weil sie lokales Seeding anbietet und die Posts daher sprachlich, stilistisch und geographisch sehr nahe an der Zielgruppe platzieren kann", erklärt Pipo Semmler, Leiter Interactive bei Mediaschneider. Serranetga hat derzeit drei Seeder angestellt, die für Kunden wie etwa TCS oder die Migros sozusagen online Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben.
Sieht aus wie Werbung, ist aber keine
"Immer wenn du in Blog- oder in Facebook-Kommentaren etwas liest, das nach Werbung tönt, aber keine ist, dann sind wir am Werk", sagt Mirjam Herms, die einzige Frau unter den Seedern von Serranetga. Die 21-Jährige Herms, eine selbstbewusste, umtriebige Züricherin, hatte ursprünglich eine KV-Ausbildung und ein Praktikum in einer Online-Marketing-Agentur absolviert, bevor sie sich vor etwas mehr als einem Jahr selbstständig machte. Nun arbeitet sie zu 50 Prozent als Seederin.
"Seederin ist mein Traumberuf. Ich bin 24 Stunden online, recherchiere Webseiten, auf denen sich die Kernzielgruppe befindet, poste und drehe sogar eigene Videos, die ich dann verlinke." Als Beispiel nennt Herms (siehe auch chic-und-schlau.ch) das Video über ihren Schuhkauf. Im handgefilmten Spot (vgl. unten), der schliesslich rund 3'000 Views generierte, beweist sie, dass sie fähig ist, in gerade mal 30 Sekunden ein Paar hochhackige Schuhe zu kaufen. 30 Sekunden sind weniger Zeit, als man mit dem Swisscom-Xtra-Abo braucht, um ein Video ins Internet zu laden.
Für die Kampagne "Extreme Showdown" setzte Serranetga zwei Arten von Seeding ein: "Big Seeding" und "Redaktionelles Seeding" (Details vgl. Interview unten). Über Posts auf Facebook oder in Foren wie etwa auf alpinforum.com (vgl. Abb. unten) oder schnaeppchenfuchs.com oder mittels eigens angelegten Facebook- oder Twitterprofilen (vgl. z.B. @peter22b), konnten rund 20'000 Video Views auf Youtube generiert werden, zudem nahm das Seeding-Team innerhalb von zwei Wochen in über 400 Diskussionen teil. "Der wichtigste Kanal für die Kampagne war Facebook mit über 270 Posts. Dazu kamen jeweils zwischen 20-50 Tweets, Forenbeiträge sowie Blogeinträge und Kommentare", beschreibt Agenturchef Remo Prinz die Resultate.
Im Interview mit persoenlich.com erklärt Prinz (vgl. Bild unten) das Swisscom-Seeding-Beispiel und spricht über die Möglichkeiten und Grenzen der neuartigen Dienstleistung:
Herr Prinz, wie arbeitete Serranetga bei "Extreme Showdown" mit Swisscom, JvM und Mediaschneider zusammen?
Das Seeding war bei der Kampagne "Xtreme Showdown" von Anfang an Teil des Online-Mediabudgets. Nach ersten Erfahrungen mit ausländischen Seeding-Netzwerken, versprach sich Mediaschneider von der Zusammenarbeit mit uns als Schweizer Agentur mit lokalen Markt- und Sprachkenntnissen allem voran eine höhere Interaktion mit der Zielgruppe. Da JvM verantwortlich für die Kreation war, stand am Anfang ein initiales Seeding-Briefing, wobei wir uns einen vertieften Einblick in die Mechanismen der Kampagne verschafften und bereits in einem frühen Stadium die Weichen für ein wirksames Seeding stellten.
Inwiefern können Sie garantieren, dass es sich bei den ausgewiesenen 20000 Views um "ehrliche" und nicht um erkaufte Views handelt?
Ganz einfach: Alle unsere Videos werden auf Youtube gehostet und Youtube Views sind bekanntlich für jedermann transparent. Zudem verfügen wir über ein Trackingsystem, welches die organische Entwicklung des Seeding-Prozesses im Detail verfolgt. Ungereimtheiten wie gekaufte Views würden dabei sofort entdeckt werden.
Sie weisen den Erfolg des Seedings in Klickzahlen und Anzahl Postings aus. Noch wichtiger ist jedoch die Interaktion. Wie stark war diese bei "Extreme Showdown"?
Die Rechnung ging zu hundert Prozent auf: Innerhalb von nur 2 Wochen haben 117 Personen die Swisscom mit selbst kreierten Challenges herausgefordert und damit die Basis für eine intensive Interaktion mit der Zielgruppe gelegt tausende User gaben danach ihre Stimme für die einzelnen Teilnehmer ab.
Wie muss, entsprechend Ihren Erfahrungen, eine Kampagne oder ein Video ausgestaltet sein, damit es sich fürs Seeding eignet?
Es gibt kein allgemeingültiges Rezept für eine erfolgreiche Werbekampagne. Wer aber gezielt auf virales Marketing setzt, ist gut beraten, die Kampagne bereits mit einem gewissen sozialen Hintergedanken zu konzipieren und das Videomaterial in Zusammenarbeit mit Viral- und Seeding-Spezialisten zu entwickeln. Das Schlagwort heisst "social by design". Oberstes Gebot ist dabei die Glaubwürdigkeit: Ist die werberische Absicht zu offensichtlich, wird die Kampagne von der Community nicht getragen. Vielversprechende Elemente für erfolgreiche virale Kampagnen sind etwa Humor, gezielte Überraschungseffekte oder wie im Beispiel von "Xtreme Showdown" Prominenz gepaart mit Action.
Serranetga hat auch schon namhafte Kunden abgelehnt, weil sich deren Kampagnen nicht fürs Seeding eigneten. Warum?
Falls die Grundvoraussetzung für das Seeding nicht stimmen, sprich die werberische Absicht zu offensichtlich ist, droht die Maximalstrafe: der Spott der Communities. Genauso wie wir als Agentur verantwortlich sind, gute Kampagnen im Web 2.0 professionell umzusetzen, schützen wir unsere Kunden davor, ins offene Messer zu laufen.
Kommen die Kunden auf euch zu oder machen eher Werbeagenturen den ersten Schritt?
Im Gegensatz zu Nordamerika oder auch Deutschland ist Video-Seeding auf dem Schweizer Markt noch zu unbekannt. Gegenwärtig machen wir unsere Kunden bei einer geeigneten Kampagne proaktiv auf die Seeding-Möglichkeiten aufmerksam. Mittlerweile kommen aber auch unsere Partner vermehrt auf uns zu, wenn sich eine Kampagne für Seeding eignet.
Serranetga unterscheidet zwischen "Big Seeding" und "Redaktionellem Seeding". Was ist "Big Seeding Marketing"?
Das sogenannte Big Seed-Marketing verlässt sich nicht ausschliesslich auf das virale Potential einer Kampagne, sondern plant vorneweg gezielt die Reichweite mit ein. Hierzu betreiben wir bei Serranetga das erste Schweizer Seeding-Netzwerk, über welches pro Kampagne zehntausende Video Views generiert werden können. Als "harte" und für jedermann transparente "Währung" zählen Youtube Views. Dabei zahlt der Kunde nur pro tatsächlich generiertem Video View auf Youtube. "Big" steht hier also für Reichweite.
Und was genau ist "Redaktionelles Seeding"?
Hier steht die Kontaktqualität einer Seeding-Kampagne im Vordergrund. Unsere Seeding-Experten verfassen individuell über ihre persönlichen Profile Facebook-Posts, unterhalten Kontakte zu Bloggern und Twitter-Usern, informieren über Kampagnen und tauschen sich aktiv in Foren aus. Dabei richten sie sich direkt an die anvisierte Zielgruppe. Hier wird besonderes Augenmerk auf die Eigenschaften des jeweiligen Marktes gelegt.
Für "Extreme Showdown" hat Serranetga drei Seeder angestellt. Können diese für alle Arten von Seeding eingesetzt werden oder muss Serranetga je nach Auftrag andere Seeder beschäftigen?
Wir beschäftigen gegenwärtig drei Seeder. Das Seeding-Team besteht aus einem Experten in den Bereichen Sport und Sprachen, einem Experten im Texten und Bloggen sowie einer weiteren Bloggerin, welche vor allem im Bereich Lifestyle zu Hause ist. Mit diesem Team haben wir bis jetzt alle Gebiete unserer Kampagnen erfolgreich abgedeckt. Bei einer sehr spezifischen Kampagne wäre es aber durchaus denkbar, dass wir weitere externe Spezialisten zuziehen würden.
Welches sind die drei wichtigsten Anforderungen an einen Seeder?
Das wichtigste sind Erfahrungen sowie überdurchschnittliche Kenntnisse und Freude an Social Media. So betreiben unsere Teammitglieder alle erfolgreich eigene Blogs oder Online-Magazine. Dazu müssen sie ein Gespür dafür haben, wo die jeweiligen Zielgruppen anzutreffen sind und welche Themen gerade "heiss" sind. Neben dem intuitiven Gespür für Trends müssen sie sich natürlich auch mit den gängigen Social Media Analyse-Tools auskennen, damit die Zielgruppenansprache auch auf Faktenbasis gründet. Daneben brauchen Seeder überdurchschnittliche sprachliche Fähigkeiten, eine kreative Ader und eine grosse Portion Eigeninitiative.
Beispiele für weitere Agenturen, die Seeding anbieten:
Angelink
Angelink hat keine spezialisierten Seeder angestellt, trotzdem bietet die Agentur manuelles Seeding als Dienstleistung an. Momentan ist Angelink dabei, den "Fishermans Friend Strongman-Run" so zu promoten.
Webguerillas
Webguerillas bietet Seeding als "Content Distribution" an (Platzierung von Werbebotschaften auf Videoplattformen, Websites, Blogs und sozialen Netzwerken). Eine weitere Leistung ist "Redaktionelles Seeding" (Identifikation von Multiplikatoren, die dann in die Kommunikation eingebunden werden). Webguerillas unterstützte mittels Seeding Marken wie Mini oder Blackberry.
Futurecom, Advico Y&R
Die Y&R Gruppe bietet Seeding seit längerem als festen Bestandteil von Kampagnen an, beispielsweise bei Ericsson Esel-Race (1998), ZKB Zoink (2000) oder Axpo City (2001). Auch Tell-a-Friend-Mechanismen wurden schon früh standardmässig in Kampagnen integriert.
Bericht: Edith Hollenstein