Herr Cappellini, Sie beschäftigen sich tagein tagaus mit Inhalten in sozialen Netzwerken. Was ist das Rezept für einen Viralhit?
Wenn auch es abgedroschen klingen mag: Die entscheidende Rolle spielt der Mensch. Sowohl Virales, als auch die Gesellschaft wandeln sich stetig. Diesen Puls muss man spüren. Natürlich gibt es vielerlei Zusatzfaktoren; Botschaft, Erzählform, Aktualität, der Absender spielt eine Rolle, die Umsetzung, Targeting, der Zeitpunkt.
Einen solchen viralen Hit gelandet haben Sie mit einem eigens konzipierten Musikclip mit dem ältesten Hipster der Welt. Über eine Million Menschen haben auf Facebook geklickt und über 10’000 geteilt. Wie sind Sie in diesem konkreten Fall vorgegangen?
Herr Krabbenhöft wurde aufgrund eines Fotos letztes Jahr weltweit als Stilikone abgefeiert, Medien spürten ihn auf, er erzählte in Interviews, dass er es liebe zu tanzen – zu elektronischer Musik. Also lag es auf der Hand, ihn dabei zu filmen. Seine Geschichte klang aussergewöhnlich und traf auf viele potentielle Viralfaktoren zu. Doch es musste schnell gehen, das war wichtig. Ich kontaktierte ihn, wir flogen drei Tage später nach Berlin, zeigten ihm die Musik des Künstlers, drehten, tanzten und lachten viel dabei. Mir war schnell klar, dass das funktionieren würde, denn er war authentisch.
Bei der Onlineplattform Storyfilter waren Sie im selben Gebiet tätig. Weshalb haben Sie die Firma verlassen?
Bei Storyfilter ging es grundsätzlich darum, eine externe Plattform per Social Media zu bewirtschaften. Ich war beim Projekt praktisch von Anfang an dabei, setzte dort Stories um, welche die meisten Interaktionen im ganzen DACH-Raum generierten – vor etablierten Medien wie «Bild», FAZ, «Spiegel» und Co. Dies zeigte eindrücklich auf, was man erreichen kann mit relevantem Social-Content. Beim täglichen Auseinandersetzen mit dem Internet wurde mir immer klarer, dass man heutzutage mehr denn je auch mit Produkten Geschichten erzählen muss. Die Gedanken waren spannend genug, um Monami ins Leben zu rufen. Dann ging es ziemlich schnell – und plötzlich musste ich mich entscheiden.
Monami startet mit prominenten Kunden - Red Bull, «20 Minuten» oder Swiss Casinos - im Portfolio. Wie haben Sie sich hier gegenüber grösseren Agenturen, die auch schon länger im Geschäft sind, durchgesetzt?
Nun, das Schöne ist wohl, dass unsere Arbeit überzeugt. Es gab noch keinen Kunden, dem wir nicht aufzeigen konnten, wie viele Leute man mit richtigem Inhalt wirklich erreichen kann und wie viel Sinn dies letztlich macht. Hinzu kommt, dass wir über ein 360-Grad-Angebot verfügen und flexibel agieren. Wir sind moderne Bastler, beraten und konzipieren, setzen um, sorgen fürs Publishing, managen ganze Channels oder schaffen einzelne Kampagnen. Und auch der Content selbst ist vielseitig: Bewegtbild, Grafiken, Aktionen oder Texte. Grenzen gibt es keine.
Kurz nach dem Start haben Sie bereits zwei Mitarbeiter fix an Bord geholt. Welches Profil muss ein Angestellter einer Social-Content-Agentur mitbringen?
Richtig, Yves Wyniger ist für Produktionen verantwortlich, Tobias Wedermann war zuvor wie ich bei 20 Minuten tätig. Zum Profil: Zuerst sollte die Person sich wohl der Relevanz des Internets bewusst sein. Dieses stellt alles auf den Kopf: Journalismus, Politik, Medizin, Mobilität, Wirtschaft – Leben. Wenn man dann noch weltoffen ist, ein Flair für Sprache, Kreativität und Digitales hat, dann gibts schonmal einen Zmittag mit dem Team.
Und wo arbeitet das Monami-Team?
Wir teilen uns eine wundervolle Halle mitten in Zürich mit einer IT-Bude und einer Filmcrew – man ergänzt sich dabei nicht nur optimal, sondern spielt auch gemeinsam Basketball. Und im Büro-Gärtchen steht neben dem Grill neuerdings sogar eine schmucke Sommer-Dusche.
Social Media birgt Vermarktungspotenzial, welches in der Branche teilweise unterschätzt wird. Wie nehmen Sie das wahr? Und wie kämpfen Sie dagegen an?
Fakt ist: Wer stehen bleibt, wird überholt. Leider fehlt manchen der Mut, da im Gegensatz zu anderen Formaten vieles nicht abschätzbar ist. Dafür aber umso mehr Potential birgt, wenn man es richtig macht. Wenn Inhalte ankommen, verbreiten sie sich organisch. Sprich: Weniger Streuverlust, eine messbare, teils gigantische Reichweite, Imagetransfer, Interaktion mit Kunden etc. Noch nie konnte man mit so simplen Mitteln seine Marke dermassen effizient nach aussen tragen. Ergo: Kämpfen ist doof. Viel lieber beweisen wir mit jedem Auftrag von Neuem, wie sehr es sich lohnen kann, in die sozialen Kanäle zu investieren. Das sensibilisiert die Unternehmen schliesslich letztlich am meisten.
Unter anderem für «20 Minuten» setzen Sie Native Ads um. Inwiefern unterscheiden sich die Qualitätsansprüche eines solchen Textes gegenüber einer journalistischen Arbeit?
Ein gutes Native Ad sollte sich davon qualitativ keineswegs unterscheiden. Auch hier gilt: Was gut umgesetzt ist, bietet dem Konsumenten einen Mehrwert, ganz egal bei welchem Medium, und letztlich auch in welcher Form. Gerade, weil ich aus dem Journalismus komme, bin ich zudem der Meinung: Um selbigen vor allzu grossen Abstürzen zu retten, sollte man neuen Werbeformen gegenüber offen sein. Dauer-Nörgeln hat schon so manche Industrie zerstört.
Was ist bei Inhalten, die für die sozialen Medien produziert werden, besonderes zu beachten?
Content muss unterhalten, bewegen, bestenfalls inspirieren. Gerade bei Video-Inhalten ist eine knackige Erzählform wichtig, kurze Schnitte, gute Bilder, ein roter Faden – und natürlich die Geschichte als solches.
Was machen die meisten Unternehmen falsch beim Betreuen ihrer sozialen Netzwerke?
Bei den meisten Firmen ist man sich des Potentials noch gar nicht wirklich bewusst. Das kann man den Leuten nur bedingt vorwerfen. Dabei ist das Schöne ja, dass praktisch jeder Brand von Social Media profitieren könnte – dies zeigt aktuell unter anderem die Tatsache auf, dass auch Leute aus der Finanzbranche mit uns das Gespräch suchen. Erschwerend kommt aber sicherlich hinzu, dass es heute vermeintliche Social-Media-Experten wie Sand am Meer gibt und man sich oftmals zu schnell begnügt. Dabei reicht es längst nicht mehr, ein paar Bildchen zu posten. Dann lässt man es lieber ganz sein. Auch wenn ich mich wiederhole: Das Wichtigste ist der Inhalt. Dafür braucht es Ideen. Das ist kein 0815-Job, den man im Büro so nebenbei erledigt.
Sie nutzen Ihre Kanäle nicht nur für Kundenbeispiele, sondern auch fürs Eigenmarketing. Wie bespielen Sie diese? Und wie erfolgreich sind Sie damit?
Mit unseren Monami-Kanälen haben wir ironischerweise gerade erst losgelegt. Letzte Woche posteten wir schonmal ein lustiges, selbstgebasteltes ÖV-Game. Da klebt man einen grätschenden Nati-Fussballer an die Tram-Scheibe und versucht die Passanten per Kopfnicken umzugrätschen. Das kam auf ein paar tausend Klicks. Nicht schlecht für eine zweiminütige Spass-Aktion, fast ohne Fans. Ziemlich erfolgreich in Sachen «Eigenmarketing» war dieses Jahr allerdings primär eine Kampagne fürs Churer Restaurant Calanda, das von meiner Partnerin mitgeführt wird. Mit knapp 500 Fans konnten wir mit einer Valentinstag-Aktion über 130’000 Leute organisch erreichen.
Vor Ihrer Zeit bei Storyfilter waren Sie Journalist bei «20 Minuten» und Redaktionsleiter bei «Tilllate». Wie bezeichnen Sie Ihre Tätigkeit bei Monami: Journalist, Werber, Commercial Publisher oder nochmals anders?
Ehrlich gesagt, keine Ahnung, ich bin eh kein Fan von Schubladen. Als klassischen Journalisten würde ich mich wohl tatsächlich nicht mehr bezeichnen. Ausser gegenüber Zollbeamten und meiner Nonna. Die verstehen das sonst nicht.
Zum Abschluss ein Blick in die Zukunft: Wo steht Monami in zwölf Monaten?
Auf beiden Beinen.