Bereits zum dritten Mal hat Teads, die globale Mediaplattform, eine Studie unter Publishern zum Thema «Cookieless» durchgeführt. Dafür wurden mehr als 300 Publisher-Marken aus 49 Ländern befragt, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Studie repräsentiert einen Querschnitt von kleineren, mittleren und grössten Medienunternehmen der Welt. Dabei beantworteten sie Fragen zum Wissensstand über eine Welt ohne Cookies und wie sie sich darauf vorbereiten.
Nach ihrem Wissen über die Welt nach dem Wegfall der Third-Party Cookies befragt, gaben 70 Prozent der Publisher zu, aktuell unsicher und verwirrt zu sein. Sagten 2021 noch zehn Prozent, dass sie kein oder kaum Wissen darüber haben, wie sich die digitale Welt nach dem Wegfall der Cookies entwickeln wird, sind es 2023 nur noch drei Prozent der Befragten.
Die Verwirrung stamme von der grossen Menge an angebotenen Lösungen für eine digitale Welt ohne Cookies, so 51 Prozent. Gleichzeitig sei ihnen der Effekt sehr wohl klar, den ein Wegfall der Cookies hat, heisst es weiter. Unsicher macht 73 Prozent der Studienteilnehmer, dass sie bisher kein grosses Verständnis dafür aufgebaut haben, welche Initiativen es als Reaktion auf den Wegfall der Cookies in der Industrie gibt und was ihre Vorteile sind.
First-Party-Daten als Erfolgsquelle
Rund 69 Prozent der befragten Medienunternehmen geben an, dieses Jahr handeln zu wollen, bevor auch Google, auf ihrem Chrome Browser, die Cookies voraussichtlich im Verlauf von 2024 abschafft. Auf die Frage, wie dieses Handeln genau aussieht, sagen 32 Prozent, dass sie zunächst mit der Entwicklung Schritt halten und auf dem neusten Stand bleiben, bis sie im dritten oder vierten Quartal aktiv werden. 23 Prozent geben sogar an, dass sie spezielle Teams und Ressourcen für das Thema einsetzen und noch 14 Prozent haben einen Aktionsplan entwickelt, den sie mit mehreren Partnern umsetzen wollen, um ihr digitales Universum adäquat auf die cookie-lose Welt vorzubereiten.
Zwei Drittel der Studienteilnehmer erachten laut Mitteilung die Entwicklungen rund um den Wegfall der Third-Party Cookies als positiv und nicht als Gefahr für ihr Medienunternehmen an. Rund 34 Prozent sind der Meinung, dass die Veränderungen eine Chance dafür bieten, sich durch ihre First-Party-Daten und die Qualität ihres Contents von den Konkurrenten abzuheben. 59 Prozent beurteilen First-Party-Daten als eine der effektivsten Lösungen, um in einer Welt ohne Cookies erfolgreich zu sein.
Teilen von Daten als Chance
Um an die First-Party-Daten zu gelangen, bedarf es einer Login-Strategie. 55 Prozent der Publisher fehlt diese noch, wie es weiter heisst. Tatsächlich sind bei 82 Prozent der Medienunternehmen weniger als 35 Prozent der User eingeloggt.
Während sich 70 Prozent der Unternehmen um die Themen User Experience (UX) und loyale Nutzer Sorgen machen, gibt es keine Kooperationspartner, die die meisten Medienunternehmen präferieren, um eine passende Strategie weiterzuentwickeln. Gleichzeitig sind sie jedoch dazu bereit, wichtige Daten wie die ID von First-Party-Cookies mit Dritten zu teilen, um höhere Einnahmen zu generieren. Sie sehen dies sogar als eine Chance an, um direkte Beziehungen auszubauen.
«Es ist bemerkenswert, dass die Publisher diese rasant fortschreitenden Entwicklungen als positiv bewerten», so Omar Piras, Vizepräsident Publishing für Österreich, Schweiz, CEE und Nordics bei Teads. «Aktuell gibt es in schneller Folge immer mehr neue Technologien, die den Medienunternehmen dabei helfen können, sich gut auf die Welt ohne Third-Party-Cookies vorzubereiten. Gleichzeitig heisst es jedoch auch, ständig Neues zu lernen. Nur so können die Publisher ihre Unsicherheiten und Verwirrung nachhaltig überwinden. Die neue cookie-lose Werbewelt sehe ich als Chance für die Publisher, ihre Medienmarken zu stärken. Dank Partnerschaften mit erfahrenen Technologieunternehmen im Bereich «Cookieless» und der Konzentration auf qualitativ hochwertige Inhalte, werden Publisher weiterhin für Werbungtreibende die besten Möglichkeiten anbieten können.» (pd/yk)