Herr Johnson, dauernd Temperaturen über 30 Grad. Beeinflusst die derzeitige Hitzewelle die Coop-Werbemassnahmen?
Ja, wir haben in Absprache mit unseren Werbepartnern den Werbedruck nochmals verstärkt. Bei Kooperationen mit Medienpartnern warten wir wann immer möglich die optimale Wetterlage ab, um gezielt mit einer Promotion zu starten.
Ihre aktuelle Grill-Kampagne läuft also auf Hochtouren. Wie wichtig sind die Onlinemassnahmen in der Gesamtkampagne?
Die Onlinemassnahmen sind ein integrierter Bestandteil der Kampagne und - insbesondere dank den verschiedenen Targetingmöglichkeiten in Verbindung mit Mobile - ein effizienter und zielgenauer Kanal.
Können Sie uns die Hintergründe erklären?
Es handelt sich um eine umfassende Grillkampagne, die von Mitte Mai bis Ende August läuft und crossmedial gespielt wird. Auch wenn der POS im Zentrum der Aktivitäten steht, gilt es, die Zielgruppen kanalübergreifend anzusprechen.
Sprechen wir über Online: Wie gingen Sie vor?
Im Zentrum aller Online-Massnahmen steht unsere Microsite www.coop.ch/grill. Die Kampagne ist in zwei Phasen unterteilt. Um die Kunden zu animieren, unseren Grill-Song zu hören (Anm. d. Red.: vgl. Video unten) und ihn bestenfalls herunterzuladen, schalteten wir in einer ersten Phase Anzeigen, gezielt auf Spotify und in musikaffinen Umfeldern. In der zweiten Phase fokussierte die Kampagne vor allem auf Inhalte, resp. Rezepte, Grill-Ideen, die wir ebenfalls auf unserer Microsite publiziert hatten und unter anderem stark mittels Google Adwords und Youtube bewerben.
Für welche Suchbegriffe haben Sie Adwords geschaltet?
Wir haben Adwords so eingesetzt, dass man auf unserer Coop-Microsite landet, wenn man bei Google z.B. "Grillieren" eintippt oder "Grillrezepte".
Immer wichtiger wird Mobile: Was haben Sie hier geplant?
Zu Beginn setzten wir grosse Sujets ein für Image und Bekanntheit. Dann begannen wir zunehmend gezielte Targetings einzusetzen. Diese folgten zwei Parametern: einerseits der Zeit, andererseits dem Wetter.
Was heisst das?
Wenn es draussen über 20 Grad warm ist und gleichzeitig nicht regnet, kommen Werbemittel zum Einsatz, die auf unsere Grillangebote und unsere Rezepte aufmerksam machen und auf die entsprechenden Webseiten verlinkt sind. Diese Werbemittel werden den Leuten dann beim Surfen mit dem Smartphone angezeigt, jedoch nur in der Zeit von 7 bis 11 Uhr und von 15 bis 18 Uhr. So versuchten wir Pendler und Teilzeitarbeitende abzuholen, die morgens bereits ihren Einkauf organisieren, resp. abends auf dem Nachhauseweg. Über den Mittag für Grillangebote zu werben, macht gar keinen Sinn. Dann sind die Leute mit anderen Gedanken beschäftigt.
Woher wissen Sie das?
Unsere Auswertungen zeigen, dass die Leute mehr klicken, wenn das inhaltliche Umfeld und die Zeit stimmt. Die Leute reagieren logischerweise bei sonnigem Sommerwetter viel stärker auf unsere Grill-Werbemittel, als wenn es regnet.
Welche weiteren Parameter können Sie bei Performance-Kampagnen angeben?
Wir können bei der Buchung angeben, in welchem Kontext unsere Werbung angezeigt werden soll. Im Fall der Grill-Kampagne entschieden wir uns für die Bereiche "Freizeit", "Ausflüge", "Grill- und Kochrezepte".
Bei diesem ganzen Targeting und Retargeting: Besteht dabei nicht die Gefahr, dass man Kunden verärgert?
Klar, das ist durchaus möglich. Wir setzten die Targeting-Massnahmen sehr gezielt ein und definieren von Kampagne zur Kampagne Schwellenwerte, damit es damit nicht zu Abwehrreaktion beim jeweiligen User kommt.
Wie hätten Sie reagiert, wenn den ganzen Sommer über schlechtes Wetter geherrscht hätte?
Für diesen Fall haben wir eine Back-up-Plan vorbereitet. Bei anhaltend schlechtem Wetter drehen wir den Spiess um, und versuchen die Leute trotz Regen zur schönsten Freizeitbeschäftigung zu animieren.
Welche Formate funktionieren im mobilen Umfeld besonders gut?
Contextspezifische und im Inhalt platzierte Bannerschaltungen funktionieren gut. Interstitials und Prestitials hingegen eignen sich nur für die Aktivierungsphase und Einsatz von restriktiven Frequency Cappings. Bei einen andauernden Einsatz von grossflächigen Werbemittel (nicht nur im mobilen Umfeld) leidet die Qualität vom Traffic stark.
Mit welchen externen Partnern arbeiten Sie zusammen?
Wir arbeiten neben den internen Fachstellen wie Media, Digitales Marketing u.A. mit einem engen Netzwerk von ausgewählten Partner zusammen. Die Gesamtverantwortung trägt Coop intern unser Werbeleiter Sacha Zuberbühler .
Wie erfolgt die Auswertung?
Aus Onlinesicht können wir Song-Downloads auf iTunes und "Hearings" im Umfeld von Spotify messen. Zudem messen wir die Zugriffe und Aktivitäten auf unserer Microsite. Aus diesen Daten können wir herauslesen, welches Umfeld, welche Banner-Art und welche Sujets in Bezug auf Verweildauer, Seitenansichten und weiteren KPIs am besten funktionieren.
Wie gross ist der Mobile-Zugriff?
Über die Hälfte gelangen mittels Smartphone und Tablet auf die Microsite, 30 Prozent macht alleine der Smartphones Anteil aus.
Gibt es abgesehen von Grillgut andere Produkte, die Coop derart wetterabhängig aussteuert?
Nein, in diesem Ausmass nicht. Letztes Jahr haben wir innerhalb der Weihnachtskampagne die aktuellen Angebote morgens übers Mobile beworben und abends über Tablets. Wir wollten die Pendler auf ihrem Mobile erreichen und abends die Couch-Surfer auf ihren Tablets.
Interview: Edith Hollenstein, Bilder: zVg