Camille Roseau, Co-Präsidentin Medien mit Zukunft
Was sind die grossen Herausforderungen für das Jahr 2026 in Ihrem Bereich?
Medienpolitisch ist der Elefant im Raum 2026 sicher die Abstimmung zur Halbierungsinitiative. Falls es nicht gelingt, diese zu bodigen, gerät das mediale Ökosystem der Schweiz massiv ins Wanken. Mir als Co-Präsidentin des Verbands Medien mit Zukunft ist die Informiertheit der Schweizer Bevölkerung ein Kernanliegen. Diese wird durch eine Annahme der Initiative in Frage gestellt – und das zu einem Zeitpunkt, an dem Desinformation aller Art zunimmt. Für Verleger:innen stellen sich zudem viele weitere Fragen der Digitalisierung: Wie kommen wir mit unseren journalistischen Inhalten zu unserer Leser:innenschaft – jetzt, da sich das Such- und Nutzungsverhalten hin zu LLMs verschiebt und der Traffic versiegt? Wie bleiben wir als glaubwürdige und verlässliche Informationsquelle sichtbar? Wie stärken wir das Medienvertrauen, das ebenfalls durch KI-generierte Bilder und Texte untergraben wird Das Thema Resilienz auf ökonomischer und fachlicher Ebene wird uns als Verband ebenfalls weiter begleiten: In unserer Veranstaltungsreihe «Hilfe zur Selbsthilfe» kuratieren wir zusammen mit We.Publish eine offene Austauschplattform für Medienverlage, die konkret anwendbare Lösungen für viele der oben genannten Probleme aufzeigt. Die Gespräche überschreiten die Verlagsgrenzen und den Stadt-Land-Graben. Und die Gespräche sind transparent und kollegial – was mich sehr hoffnungsfroh stimmt.
Wo sehen Sie Lichtblicke, wo geht es vorwärts?
Ich empfinde den Medienstandort Schweiz als sehr dynamisch und innovativ, wenngleich manchmal auch aus der blanken Not heraus. Sowohl bei den traditionellen Legacy-Medien als auch bei den digitalen Pure Playern gibt es viele gute Initiativen und gute Leute, die sich abrackern, damit das aktuelle Geschehen festgehalten und eingeordnet werden kann. Ich bin gespannt auf alle Recherchen, die im Jahr 2026 kommen werden und aufzeigen, wo menschengemachte Probleme liegen und welche Systeme das jeweils zugelassen haben. Gleichwohl werden wir uns als Verband 2026 einmal mehr für eine kanalunabhängige Förderung einsetzen, damit endlich auch digitale Medien nicht schlechter gestellt werden als Printmedien, was öffentliche Mittel anbetrifft. Und wenn ich zum Abschluss noch meinen anderen Hut aufsetzen darf, den der Co-Verlagsleiterin der WOZ: Wir bereiten für 2026 einen Relaunch der Zeitung vor. Weiteres werden wir zu gegebener Zeit bei uns im Blatt und auf weiteren Kanälen kommunizieren. Man darf gespannt sein!
Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
Was sind die grossen Herausforderungen für das Jahr 2026 in Ihrem Bereich?
KS/CS Kommunikation Schweiz setzt sich seit mehreren Jahren intensiv für die Werbefreiheit auf politischer Ebene ein. Diese Arbeit müssen wir laufend intensivieren, da der politische Druck stetig wächst. So verfolgen wir aktuell rund 70 Vorstösse in der Schweiz, die die Werbebranche betreffen. Es sind alles Vorstösse, die die Rahmenbedingungen der Werbung weiter einschränken möchten. So zum Beispiel möchten ganze Schweizer Städte die Aussenwerbung verbieten oder auch die Werbung im Lebensmittelbereich soll eingeschränkt werden. Gleichzeitig fliessen immer wie mehr heimische Werbegelder ins Ausland auf Plattformen ab, die wenig publizistischen Mehrwert in der Schweiz halten. Nichtsdestotrotz stellen wir aber fest, dass unsere Anstrengungen immer stärker erkannt und unterstützt werden. Dies ist für uns essenziell und hält uns den Rücken frei, um die Interessen der Werbebranche in Bern sowie auch in der restlichen Schweiz zu verteidigen.
Wo sehen Sie Lichtblicke, wo geht es vorwärts?
Auch in unserer Politik wird die Bedeutung der Werbung für die Schweizer Wirtschaftsfreiheit immer stärker wahrgenommen, da sie nicht nur als Motor für Wettbewerb und Innovation gilt, sondern auch als essenzielles Element für die Vielfalt und Unabhängigkeit des Marktes. Werbung trägt dazu bei, Unternehmen Sichtbarkeit zu verschaffen, Konsumentinnen und Konsumenten Wahlfreiheit zu sichern und die Dynamik einer offenen Wirtschaft zu fördern – Aspekte, die zunehmend in politischen Diskussionen berücksichtigt werden. Die Branche ist ausserdem wie so oft im Wandel. Wir beobachten mit grossem Interesse, wie sich die Werbung in den Zeiten von künstlicher Intelligenz entwickelt und neu erfindet. Diese eröffnet neue Möglichkeiten, um Prozesse zu optimieren und die Effizienz zu steigern, während gleichzeitig kreative Ansätze neu gedacht werden. Für die Branche bedeutet das: Wer sich frühzeitig anpasst, kann Wettbewerbsvorteile sichern und neue Formen der Markenkommunikation etablieren.
Anna Jobin, Präsidentin EMEK
Was sind die grossen Herausforderungen für das Jahr 2026 in Ihrem Bereich?
Die strukturelle Krise der Journalismusfinanzierung verschärft sich von Jahr zu Jahr. Statt in eine zukunftsfähige Medienlandschaft zu investieren, stimmen wir über eine Senkung der Medienabgabe ab. Ich wünsche mir mehr Branchensolidarität statt Grabenkämpfe, denn es geht um den Stellenwert von Journalismus insgesamt. Gleichzeitig nehmen Plattformen mit erheblicher Markt- und Meinungsmacht eine immer stärkere Rolle in der Kommunikationsordnung ein. Politik und Gesellschaft stehen vor der dringenden Frage, wie viel ihnen ein gesundes Informationsökosystem wert ist, und was dafür aktiv getan werden muss.
Wo sehen Sie Lichtblicke, wo geht es vorwärts?
Positiv ist, dass das Bewusstsein für die Bedeutung von hochwertigen Informationen für eine demokratische Bevölkerung nach wie vor hoch ist: Es entstehen zahlreiche kleinere, zivilgesellschaftliche und journalistische Initiativen und es gibt neue Zuschüsse für Projekte und Investigationen. Diese Dynamik zeigt, dass vielen Menschen das Gemeinwohl im Informationsraum am Herzen liegt -- aber man darf sich die Gesamtlage nicht schönreden.
Pia Guggenbühl, Direktorin VSM
Was sind die grossen Herausforderungen für das Jahr 2026 in Ihrem Bereich?
Die Medienbranche ist – noch immer und mehr denn je – im Wandel. Unsere Mitglieder, die privaten Schweizer Medienhäuser, sehen sich mit sinkenden Werbeeinnahmen sowie der Konkurrenz von Big Tech und KI-Anbietern konfrontiert, die journalistische Inhalte unbezahlt absaugen. Wie kann man Chancen und Gefahren der künstlichen Intelligenz ins Lot bringen? Wie verändern sich die Bedürfnisse unserer Mitglieder in diesen turbulenten Zeiten? Und wie können wir diesen künftig noch stärker Rechnung tragen? Wir wollen mit den aktuellen Entwicklungen als Verband Schritt halten und diesen im Jahr 2026 mit entsprechenden Angeboten begegnen.
Wo sehen Sie Lichtblicke, wo geht es vorwärts?
Es gelingt der Branche und uns als Verband, die Notwendigkeit verbesserter Rahmenbedingungen deutlich zu machen. Denn Politik und Bevölkerung realisieren, was aktuell auf dem Spiel steht: Nichts weniger als die Gewährleistung einer vielfältigen und qualitativ hochstehenden Informationsversorgung. Die Politik hat bereits reagiert: Die indirekte Presseförderung wurde befristet erhöht, im Entlastungspaket des Bundes wird wohl auf Massnahmen in diesem Bereich verzichtet und das Urheberrecht soll an die digitale Realität angepasst werden. Aber auch die Medienbranche selbst macht vorwärts: Es entstehen laufend neue Angebote und neue Allianzen. Da wird auch im nächsten Jahr einiges gehen. Gemeinsam gelingt’s!
Markus Ehrle, Präsident AWS
Was sind die grossen Herausforderungen für das Jahr 2026 in Ihrem Bereich?
Die anhaltenden geopolitischen Unsicherheiten drücken wohl auch im Jahr 2026 auf die Entwicklung der Konjunktur und der Konsumentenstimmung. Damit dürfte der Kampf um die Medienbudgets noch intensiver und die Kurzfristigkeit bei der Planung und Buchung von Kampagnen noch grösser werden. Das führt zu anspruchsvoller Kapazitäts- und Personalplanung in der Vermarktung und Bewirtschaftung von Aussenwerbekampagnen. Der politische Kampf gegen unsinnige (Plakat-)Werbeverbote wird noch wichtiger werden, denn solche «Regulierungen» gefährden Arbeitsplätze in der Kommunikations- und Aussenwerbebranche sowie auch die ganze wirtschaftliche Entwicklung und lokale Wertschöpfung.
Wo sehen Sie Lichtblicke, wo geht es vorwärts?
Die Aussenwerbung bleibt als «letztes Massenmedium» attraktiv und wird weiterhin Marktanteile gewinnen, denn die Sichtbarkeit der Botschaften im öffentlichen Raum schafft Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Vertrauen und Nähe. Plakatwerbung – ob in analoger oder digitaler Form – erreicht alle Bevölkerungsschichten und eignet sich für Markenaufbau und Aktivierung sowohl für national wie auch lokal Werbetreibende. Und mit DOOH haben wir einen impactstarken Kanal, welcher flexible, programmatische und zielgruppenspezifische Ausspielung digitaler Inhalte ermöglicht sowie ein idealer und unverzichtbarer Wirkungsverstärker von Online- und Social-Media-Strategien ist. Im Verband arbeiten wir enger denn je zusammen und betreiben gemeinsames Gattungsmarketing (u.a. mit dem «WOOHW!-Event») und diskutieren die Weiterentwicklung von SPR+ (Medialeistungswerte). Vor allem aber sind wir gemeinsam in einem Boot, wenn es um die Bekämpfung von Plakatverbotsforderungen geht. Hier haben wir seitens AWS mit «pro-plakat.ch» und vielen weiteren Unterstützern aus Politik, Kultur, Verbänden, Wirtschaft und Kultur eine Plattform geschaffen, die uns sehr viele guten Argumente liefert und Rückenwind gibt, um die politischen Vorstösse erfolgreich einzudämmen.
In der dreiteiligen Umfrage «So wird 2026» fragen wir Vertreter der Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche, welche Herausforderungen und Lichtblicke im neuen Jahr zu erwarten sind. Das ist die Übersicht.