21.12.2006

"Wir vermitteln hautnah, wofür die Marke Energy steht"

Diesen Freitag findet im Zürcher Hallenstadion "Energy Stars for free" statt. Für den veranstaltenden Radiosender Energy Zürich ist der Grossanlass mehr als nur ein Konzert. "Für uns ist der Event das Promotion-Highlight des Jahres", erklärt Programm- und Marketingleiter Dani Büchi im Gespräch mit "persoenlich.com". Dabei will die Marke Energy durch das emotionale Erlebnis punkten. Das Interview:
"Wir vermitteln hautnah, wofür die Marke Energy steht"

Dani Büchi, die Musikprogramme der meisten UKW-Sender sind heute praktisch austauschbar. Wie will sich Energy Zürich von seinen Konkurrenten abgrenzen?

Tatsächlich ist es mit dem Spielen von Madonna- oder Robbie Williams-Songs nicht getan. Alle Sender mit gleicher Zielgruppe kommen durch die Marktforschung zu den gleichen Resultaten und spielen entsprechend vergleichbare Musik. Um sich abzugrenzen, baut Energy Zürich darum rund um seine Marke ein Universum. Das fängt an bei einfachen Promotionen und der Art und Weise, wie die Hörer angesprochen werden. Dabei ist der Community-Gedanke, also der Einbezug der Hörer zentral. Die Marke Energy soll als jung und urban wahrgenommen werden und mit den Attributen Musik, Stars und Lifestyle verbunden werden.

Welche Bedeutung hat "Energy Stars for free" für die Marke und deren Vermittlung?

Für uns ist der Event das Promotion-Highlight des Jahres. Zum einen aufgrund der medialen Aufmerksamkeit vor und nach dem Anlass. Wir haben mit "Energy Stars for free" ein Ereignis, das von den Medien über einen Monat begleitet wird und so der Marke eine sehr starke Präsenz verleiht. Zum anderen haben wir auch die Möglichkeit, 13'000 Konzertbesuchern an einem Abend hautnah zu vermitteln, wofür die Marke Energy Zürich steht.

Ist die Berichterstattung wichtiger, als der Event selbst?

"Energy Stars for free" läuft in verschiedenen Schritten ab. Am Anfang steht die Botschaft: "Energy Zürich macht ein Gratiskonzert im Hallenstadion". Es folgt die Kommunikation dieser Botschaft gegenüber den 1.3 Millionen Bewohnern unseres Sendegebietes. Auch wenn sich nicht alle für Tickets interessieren, nehmen sie trotzdem wahr, dass Energy für Musik und Stars steht und die Stars auf Zürich bringt. Als Pünktchen auf dem i folgen zuletzt die 13'000 Besucher im Hallenstadion. Aus rein marketingtechnischer Sicht gesprochen, ist dieser letzte Schritt aber nicht der wichtigste.

Wann ist "Energy Stars for free" aus Sicht des Marketingleiters ein Erfolg?

Allein dass wir es -- natürlich mit Hilfe unserer Sponsoren -- überhaupt schaffen, einen solchen Event durchzuführen ist ein Erfolg. Der Erfolg lässt sich aber auch in Zahlen messen. Insgesamt sind bei uns bis letzten Freitag über 300'000 Ticketanfragen eingegangen. Im Internet wurden Tickets für über 200 Franken versteigert. Ausserdem fällt auch auf, dass unsere Mitarbeiter noch nie mehr Kollegen hatten, als in den letzten zwei Wochen.

Kommt man über eine solchen Event besser an die Hörer ran, als durch klassische Werbung?

Die 13'000 Zuschauer, die im Hallenstadion dabei sein werden, hören anschliessend nicht öfter Energy Zürich. Wir werden durch "Energy Stars for free" auch keinem anderen Sender unmittelbar Marktanteile abjagen können. Bei den Konzertbesuchern setzt sich aber hoffentlich ein positives Profil von Energy Zürich fest. Es geht vor allem darum, dass das Publikum ein schönes Erlebnis mit dem Radiosender in Verbindung bringt. Das führt zu einer emotionalen Bindung.

Wäre es für einen "kleinen" Zürcher Sender möglich, ohne ein Netzwerk, wie das von Energy, einen solchen Grossanlass zu realisieren?

"Energy Stars for free" veranstaltet Energy Zürich zu 95 Prozent in Eigenregie -- ohne Netzwerk, ohne Event- und Kommunikationsagentur. Wir profitieren aber sicher davon, dass die Marke Energy durch das Netzwerk international bekannt ist. Das verinfacht die Verpflichtung der Stars. Dieser Vorteil sind die 5 Prozent, die nicht von Zürich kommen.

Wer bezahlt eigentlich "Energy Stars for free"?

Wir profitieren von der Unterstützung der Sponsoren, unserer Partner, Lieferanten und auch von den Betreibern des Hallenstadions. Ohne Ihre Hilfe wäre ein Anlass in dieser Grösse nicht zu realisieren. Optimal wäre aber natürlich, wenn sich der Anlass selber tragen würde. Zurzeit müssen wir noch einen Teil durch Marketinggelder subventionieren. Dieser Anteil wird aber jedes Jahr kleiner.

Will Energy Zürich vermehrt auf Brand Entertainment setzen und weitere Veranstaltungen ins Leben rufen?

Es gibt Pläne, in anderen Bereichen tätig zu werden. Sei es mit Engagements bei bestehenden Veranstaltungen und mit neuen Ideen und Projekten.


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