Die Groupe Mutuel hat sich nach 27 Jahren ein neues Logo gegönnt. Vor rund einer Woche wurde die durch MetaDesign entwickelte neue Markenidentität vorgestellt (persoenlich.com berichtete). Und nun folgt der nächste Streich. Am Montag startete die gross angelegte Imagekampagne. Orchestriert hat diese die Berner Agentur Numéro10.
Es handelt sich um eine 360-Grad-Kampagne mit einem TV-Spot in verschiedenen Längen, Plakaten, Printwerbung in den B2B-Fachmedien zur Förderung von Unternehmensversicherungen, digitalen Formaten und Inhalten in den sozialen Netzwerken. Die Kampagne erzählt mit einer Palette von Farben und Emotionen das wahre Leben. Und so wurde auch der Slogan «Das wahre Leben ist …» gewählt.
Der Hauptspot ist 45 Sekunden lang, er kann aber gesplittet werden. Zu Beginn der Kampagne wird hauptsächlich die 45-Sekunden-Version gezeigt, ab der zweiten Woche kommen die beiden 20-Sekunden-Varianten zum Einsatz:
«Für jeden von uns besteht das wahre Leben jeden Tag aus wichtigen oder belangloseren Momenten, aus unterschiedlichen Emotionen und Gefühlen», so Stéphane Andenmatten, stellvertretender Direktor und Leiter Kommunikation & Marke der Groupe Mutuel. «Als Gesundheits- und Vorsorgeversicherer begleitet die Groupe Mutuel ihre Versicherten in allen Situationen ihres Lebens, des wahren Lebens. Wir haben diesen Slogan gewählt, weil er gut darstellt, was wir sein wollen: Der vertrauensvolle und kundennahe Partner unserer Versicherten.»
Gilles Aeby, CEO und Inhaber von Numéro10, ergänzt: «Mit dem kreativen Konzept ‹Das wahre Leben ist …› möchte die Agentur Numéro10 in einem düsteren, angstbesetzten und seit zwei Jahren durch verschiedene Krisen belasteten gesellschaftlichen Klima einen positiven Impuls, ein Zeichen der Hoffnung und eine Beziehung des Vertrauens schaffen.» Man wolle zeigen, dass Menschen stärker seien, wenn sie durch einen kollektiven Zusammenhalt miteinander verbunden sind.
Mitten in einem Change-Prozess
Ziel der Kampagne ist es, das Image der Groupe Mutuel zu stärken und Emotionen zu vermitteln. «Durch unsere neue Unternehmensstrategie möchten wir schweizweit der Ansprechpartner für Gesundheit und Vorsorge für Einzel- und Unternehmenskunden sein. Neue Vertriebsstrategie, Eröffnung neuer Agenturen, neue Werte und Konzentration auf hervorragendes Kundenerlebnis: Wir sind mitten in einem grossen Change-Prozess. Die neue Markenidentität und die neuen Kampagnen symbolisieren und illustrieren diesen Wandel der Groupe Mutuel», so Stéphane Andenmatten zu persoenlich.com.
Die Kampagne ist von Situationen aus dem wahren Leben inspiriert – einfache, lustige und bewegende Situationen. Andenmatten: «Als Versicherer haben wir Kunden jeden Alters, jeder Herkunft und jeden Stils. Sie sind absolut repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung. Aus diesem Grund sind in unserer Kampagne Kinder, Jugendliche, Erwachsene und Senioren zu sehen. Wie im wahren Leben eben.»
Corona als Herausforderung
Mit den Überlegungen zur neuen Markenidentität wurde im Februar 2020 gestartet. Die Coronapandemie begleitete den gesamten Prozess. «Dies erforderte viel Flexibilität. Zum Beispiel wollten wir bei der Präsentation des neuen Logos für Führungskräfte unbedingt eine Präsenzveranstaltung durchführen. Es erschien uns wichtig, diesen emotionalen und für das Leben des Unternehmens wichtigen Moment gemeinsam erleben zu können», so Stéphane Andenmatten. Um dies unter Berücksichtigung der gesundheitlichen Einschränkungen zu erreichen, musste die gleiche Veranstaltung innerhalb von zwei Tagen dreimal wiederholt werden, jedes Mal vor maximal 100 Personen.
Bei der Produktion der Kampagne hatten die Macherinnen und Macher Glück, da die Dreh- und Shootingzeiten nicht allzu sehr eingeschränkt waren. «Dafür war aber ständig ein Gesundheitsteam vor Ort, das regelmässige Tests durchführte und die Einhaltung der Hygienevorschriften sicherstellte», erinnert sich Andenmatten.
Die Plakate sind seit Montag an über 1600 Plakatstellen in der ganzen Schweiz zu sehen. Die Kampagne dauert drei Wochen.
Teil der Imagekampagne ist auch ein TV-Sponsoring der SRF-Sendung «Sportpanorama», erstmals am Montagabend und während eines Jahres. «Sport ist ein hervorragendes Mittel, um in Form zu bleiben. Als Gesundheitsversicherer ist die Gesundheitsförderung ein logischer Schwerpunkt», so Andenmatten. «Sportpanorama» sei eine Sendung, die mit den Werten und der Kommunikationsstrategie übereinstimme. Seit fast zehn Jahren sei die Groupe Mutuel Partner von «Sportpanorama».
Das neue «Sportpanorama»-Billboard wird Botschafterin Belinda Bencic in Szene setzen:
Die Groupe Mutuel ist ein nationaler Versicherer mit Wurzeln in der Romandie. Von den 1,3 Millionen Kunden sind etwa die Hälfte in der Westschweiz und die andere Hälfte in der Deutschschweiz. «Wir haben also ein grosses Kundenpotenzial in der Deutschschweiz. Es war daher wichtig für uns, eine Botschafterin aus diesem Teil des Landes zu haben», sagte Stéphane Andenmatten. Belinda Bencic habe in der ganzen Schweiz einen hohen Bekanntheitsgrad und ein gutes Image. «Sie ist jung, dynamisch und sympathisch. Ihre Leistungen sind fantastisch und ihre olympischen Medaillen bleiben in den Herzen der Schweizerinnen und Schweizer.»
Die gleiche Sponsoring-Partnerschaft gibt es auch mit «Sport Dimanche» in der Romandie und «La Sportiva Domenica» im Tessin.
Numéro10 gewann den Pitch
Für die neue Kommunikationskampagne wurde ein Pitch mit mehreren Agenturen durchgeführt. Für die endgültige Auswahl integrierte die Groupe Mutuel Mitarbeitende aus der Deutschschweiz und der Romandie, um eine möglichst repräsentative Auswahl zu treffen. «Das von Numéro10 vorgeschlagene Konzept fand schnell einhellige Zustimmung. Die Zusammenarbeit mit der Agentur verlief sehr gut, in einem sehr angenehmen Rahmen. Sie sind professionell, effizient, reaktionsschnell und gehen wirklich auf den Kunden ein», so Andenmatten. «Es ist wichtig für uns, dass wir uns auf eine Agentur stützen können, die sowohl in der Romandie als auch in der Deutschschweiz zu Hause ist. Da wir auch in Bern ansässig sind, ist dies wirklich ein Vorteil von Numéro10.»
Die Agentur Numéro10 hat sich Gedanken über ein umfassendes kreatives Konzept machen müssen, das in allen drei Sprachregionen des Landes mit der gleichen Stärke und Relevanz funktioniert. «Eine weitere Herausforderung war die neue Identitätscharta der Groupe Mutuel, die in das Kampagnenkonzept integriert werden musste: eine bernsteinfarbene Lebenslinie, Piktogramme, die die Emotionen betonen, und eine Typo», so CEO Gilles Aeby. Schliesslich sei ein Kampagnen-Ökosystem aufgebaut worden, das mit einem Teasing beginne, bevor die Enthüllungsphase folge. «Diese beiden Phasen der Kommunikation erfordern einen perfekten Fluss sowohl bei der Kreation als auch bei der Übermittlung der Botschaften.» Die Kampagne «Das wahre Leben ist …» sei auf Dauer angelegt, da sie sich leicht langfristig deklinieren lasse und jederzeit mit anderen Ausdrucksformen neu erfunden werden könne.
Die Filme wurden in Zusammenarbeit mit den in Zürich ansässigen Regisseuren Zweihund und der Produktionsfirma Dynamic Frame realisiert.
Verantwortlich bei der Groupe Mutuel: Stéphane Andenmatten (Stellvertretender Direktor, Leiter Kommunikation & Marke), Fanny Genoud (Projektleiterin), Jean-Philippe Chevassu (Künstlerischer Leiter); verantwortlich bei Numéro10: Gilles Aeby (Creative Director & Inhaber); Jérômine Siebenaler (Chief Digital Officer), Coralie Viaccoz (Account Manager), Réanne Beck (Art Director); verantwortlich bei Dynamic Frame: Luzius Fischer (Executive Producer), Niels Vije (Line Producer); verantwortlich bei Zweihund: Jonas Meier, Mike Raths (Directors); verantwortlich bei Visual Eyes: Yves Bachmann (Fotograf), Natalija Fallocca Bajric und Nathalie Furrer (Executive Producers; verantwortlich bei Department of Noise: Phiipp Schweidler (Partner, Director Strategy & Creation), Florian Goetze (Partner, Director Strategy & Creation), Meng Tian (Project Lead).