Mit seiner ersten Werbekampagne will das Jüdische Museum Berlin die Erwartungen an einen Museumsbesuch brechen. Wer damit Langeweile und Verstaubtheit verbindet oder sich unter dem Jüdischen Museum zuerst eine Holocaust-Gedenkstätte vorstellt, soll mit Plakaten und Postkarten aus dem Konzept gebracht werden. Um das zu erreichen, irritiert Scholz & Friends mit vier Motiven die Sehgewohnheiten: Was von aussen wie eine Kokosnuss aussieht, entpuppt sich innen als Orange. Aus einer Zahnpasta-Tube windet sich eine Raupe. Der Querschnitt eines gefällten Baums zeigt den Stamm als Salami und aus dem Wasserhahn kommt Sahne. "Jüdisches Museum Berlin. Nicht das, was Sie erwarten" lautet der Claim.
"Schon die Werbung sollte anders sein, als man es von einem Museum erwartet", sagt Eric Urmetzer, Kreationsleiter bei Scholz & Friends. "Sie sollte nicht so kunstvoll daher kommen, dass sie nur Eingeweihte anspricht. Schliesslich vermittelt das Jüdische Museum Wissen auf unterhaltsame Weise und für die ganze Familie. Mit der Kampagne wollen wir bei den Menschen Hemmschwellen abbauen, die so gut wie nie ins Museum gehen."
Vom 17. September bis Ende November hängen die vier Motive als 18/1- und A1-Plakate, als Megalights und Riesenposter im Grossraum Berlin und werden dort als Postkarten gestreut. Der Claim wird je nach Stadtbezirk auch auf englisch, hebräisch, russisch und türkisch eingesetzt, um ausländische Mitbürger und Touristen anzusprechen. So laden die Plakate in nächster Nähe zum Jüdischen Museum, in Kreuzberg, mit den Worten "Beklediginiz turden degil" zum Museumsbesuch ein.
Verantwortlich beim Jüdischen Museum Berlin: Dr. Klaus Siebenhaar (Leiter Development und Marketing); bei Scholz & Friends Berlin: Eric Urmetzer, Stephan Ganser (CDs), Raphael Püttmann (Art), Oliver Handlos (Text), Katrin Seegers, Peter Ströh, Marlis Untermann (Beratung); Photograph: Jan Steinhilber; Post Production: Appel Grafik Berlin.