Die Tagline in Ihrer Kampagne heisst "Kommen Sie lieber, bevor Sie müssen." -- Geht es den Anwälten so schlecht, dass sie mit impliziten Drohungen auf Kundenfang gehen müssen?
Das ist eine lustige Frage... Nein, die Anwaltszahlen haben sich auf dem Platz Zürich in den vergangenen zwölf Jahren verdoppelt, offensichtlich finden alle genügend Einkommen. Unsere Kampagne will dem Publikum erklären, dass Prävention günstiger ist.
Wie lässt sich das Marktschreierische der Werbung mit dem traditionellen Bild des "würdevollen Anwalts" vereinbaren?
Das Umfeld des Anwalts hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt: zum einen sind Werbeverbote mit dem Kartellgesetz von 1995 nicht mehr vereinbar, zum anderen durch eine Zunahme der Konkurrenz aus dem In- und Ausland, respektive aus anderen Branchen wie Treuhand, Banken und Versicherungen; und drittens durch eine zunehmende Spezialisierung. Dadurch verändert sich unser Berufsbild immer weiter, Anwälte müssen sich künftig als moderne, hochqualifizierte Dienstleister positionieren. Dazu gehört der Einsatz von Marketing. Die Frage ist daher letztlich nicht, ob wir werben, sondern wie -- eine Stilfrage also.
Der Schweizerische Anwaltsverband (SAV) erlaubt Werbung seit bald sechs Jahren. Warum kommt die erste Kampagne erst jetzt?
Der SAV ist ein privatrechtlicher Verein ohne gesetzgeberische Kompetenzen. Das eidgenössische Anwaltsgesetz (BGFA) erlaubt Werbung erst seit dem vergangenem Juni, davor galten kantonale Regelungen, die den Anwälten "aufdringliche Empfehlung" (Zürich), "Reklame und Kundenfang" (Luzern) oder "Anpreisung" (Bern) untersagten. Historisch beruhen diese Verbote auf den Standesordnungen des 18./19. Jahrhunderts, die sowohl den Wettbewerb als auch eine Gefährdung der Standesehre verhindern sollten. Umfassender erlaubt ist die Werbung den Anwälten also erst seit Kurzem. Übrigens hat der Zürcher Anwaltsverband bereits 1986 Inserate mit dem Text "Mein Anwalt weiss, was Recht ist." geschaltet.
Welche Ziele verfolgt die aktuelle Kampagne?
Selbstverständlich soll sie unseren Mitgliedern Klienten bringen und Loyalität schaffen. Zudem steigt in einer immer komplexeren Welt das Bedürfnis nach fachkundigem Rat in Rechtsfragen. Die Öffentlichkeit auf die Dienstleistungen unserer Mitglieder aufmerksam zu machen, ist daher das zweite Ziel der Kampagne. Dass künftig auch mit Honorarstrukturen geworben wirbt, ist dabei nicht auszuschliessen. Das könnte zu einem verschärften Konkurrenzkampf mit sinkenden Preisen führen. "Aktions-Scheidungen" und "Discount-Anwälte" erwarte ich dennoch nicht. -- Weiter soll die Plakataktion auch die interne Diskussion über unseren Beruf intensivieren. Noch im 19. Jahrhundert waren wir vor allem Fürsprecher vor Gericht, heute macht diese forensische Tätigkeit noch einen Drittel unserer Arbeit aus, der Schwerpunkt liegt heute eindeutig auf der Rechtsberatung.
Als "Sensibilisierungskampagne" ist die angelaufene Aktion vermutlich ein Auftakt. Was kommt danach?
Weitere Aktionen werden folgen, wobei sich die Marketingkommission unseres Verbandes nicht in die Karten gucken lassen will. In diesem Jahr werden wir uns jedenfalls auf punktuelle Wiederholungen der aktuellen Kampagne beschränken.
Wie gross schätzen Sie das Auftragsvolumen, das jetzt neu auf die Werbebranche zukommt?
Eine Studie schätzte den Schweizer Rechtsberatungsmarkt vor ein paar Jahren auf zwei Milliarden Franken. Was das für die Werber bedeutet, wissen diese wohl besser als ich. Indessen möchte ich vor übertriebenen Erwartungen warnen: die Anwaltswerbung wird nur langsam zunehmen und kaum je sehr umfangreich werden.
Wann werden wir in der Schweiz den ersten TV-Spot eines Anwalts sehen?
Fernsehwerbung ist teuer, das können nur grosse Kanzleien finanzieren. Für diese ist TV allerdings kaum das richtige Medium, um ihre internationalen Klienten anzusprechen. Den ersten Spot dürfte daher, wenn schon, am ehesten ein Berufsverband schalten.
Und wann wird der erste Anwalt ein Unfallopfer im Spital als Klienten zu gewinnen versuchen?
Nie. Dagegen würden wir uns mit Nachdruck zur Wehr setzen. Jede Werbung, die potentielle Klienten unter psychischen Druck setzt, ist untersagt. "Ambulance chasing" ist in Amerika zu Recht verrufen, ist mit der Würde des Anwalts nicht vereinbar. In so einem Fall würden hierzulande sowohl die Anwaltsverbände als auch die staatlichen Aufsichtskommissionen und eventuell sogar die Strafverfolgungsorgane aktiv.
(Interview: Alain Egli).
Verantwortlich bei apr AG für Public Relations: Walter Thomas Lutz (Projektleitung/Beratung); bei Publicis: Markus Gut (Creative Direction), Johannes Jost, Albert Matzinger (Text), Ralph Halder (Art Direction), Anka Wessely (Grafik), Christian Siegrist, Beat Hürlimann, Nicole Spiessberger (Beratung), Christine Birchler (DTP), Florian Walz, Marco Reale (Media).