Nachdem die Mitgliederversammlung der Schweizer Werbung SW/PS in den letzten drei Jahren stets in Zürich über die Bühne ging, fand der Tag der Werbung heuer wieder einmal in Berner Kornhauskeller statt. Für grosse Interesse sorgte der Auftritt von Bundesrat Moritz Leuenberger. "persoenlich.com" veröffentlicht sein pointiertes Referat zum Thema Werbung im Wortlaut:
Danke für die Einladung. Ich habe von Ihrem Präsidenten auch persönlich eine solche erhalten: "Sehr geehrter Herr Leuenberger, wir freuen uns, Sie zu diesem anregenden Ereignis einzuladen... Vor allem der Auftritt von Bundesrat Moritz Leuenberger wird für grosses Interesse sorgen. Der Medienminister ist bekannt für seine brillanten Referate und wird Mitglieder und Gäste mit pointierten Aussagen und überzeugenden Analysen in seinen Bann ziehen und unterhalten."
Das ist Werbung!
Sie hat bei mir so eingeschlagen, dass ich der Einladung folgte und gekommen bin. Ich bin jetzt zwar etwas gestresst wegen der auf diese Weise geschürten Verpflichtung, Ihnen etwas bieten zu müssen, andererseits hat mir der verführerische Ton gefallen, und ich habe mir gedacht, wie schön es wäre, diesen Text bei anderen Einladungen, die Ihr Präsident unterschreibt, lesen zu dürfen, etwa bei einer Veranstaltung der ASTAG. Oder wenn ich ihn gar für ein Inserat benutzen könnte: "ASTAG-Präsident lobt: Leuenberger ist brillant!"
Aber die Erfahrungen eines Bundesrates mit der Werbung sind eher passiv als aktiv: So fand ich mich zum Beispiel letztes Jahr auf riesigen Plakaten des Sonntags Blick, abgebildet auf dem Titelbild, welches sich seinerseits auf den Knien einer lesenden Dame befand; oder vor dem Gesicht eines Scheichs; oder in den Fäusten eines Boxers; oder vor dem Geschlechtsteil eines nackten Mannes. Angefragt wurde ich für diese Kampagne nicht. Ganz im Gegensatz zur Miss Schweiz, welche neben mir abgebildet ist und die ich vom Automobilsalon flüchtig kenne. Sie ist durch die Werbeagentur kontaktiert worden. Sie wurde Ersatz von Shawne Fielding, die - ebenfalls im Gegensatz zu mir - angefragt wurde. Sie hat jedoch abgesagt, ich weiss nicht, ob es am Honorar scheiterte oder weil sie es als geschäftsschädigend einschätzte, neben dem Bundespräsidenten abgebildet werden zu werden. Hätte man mich für die Verwendung meiner Foto für diese Werbung gefragt, hätte ich aber wahrscheinlich Ja gesagt. Das Plakat hätte ja auch für die laufende Abstimmungskampagne über die Fristenregelung verwendet werden können, etwa mit dem Text: "Vater werden ist nicht schwer, Vater sein dagegen sehr - Fristenregelung JA!"
Am 22. September findet die Abstimmung über das Elektrizitätsmarktgesetz statt. Wie gerne würde ich mit einem Meinungsforschungsinstitut und einem Werbebüro zusammen sitzen, eine Abstimmungskampagne planen mit Plakaten, Inseraten, Events, vielleicht sogar TV-Spots. Sie wissen, das ist undenkbar. TV-Spots zu politischen Zwecken sind verboten, und ich müsste gegen mich selbst einschreiten. Und eine richtige Werbekampagne der politischen Behörden in der Schweiz ist schlicht undenkbar. Arnold Koller hat es mit einer Plakataktion zugunsten der neuen Bundesverfassung versucht, doch musste er die Kampagne frühzeitig stoppen.
In Österreich hingegen gab es für den Beitritt zur EU eine eigentliche Werbekampagne mit einem so genannten "Teppich" - Kostenpunkt: 20 Millionen Franken - während es für unsere UNO-Kampagne lediglich einen sogenannten Informationskredit in der Höhe von 2 Millionen Franken gab. Das hiess natürlich nicht "Kampagne", sondern "kontinuierlicher Dialog mit der Öffentlichkeit" und "verstärkte Kommunikationsbemühungen im Vorfeld der Volksabstimmung über den UNO-Beitritt". Zum Vergleich: Die Einführungskampagne für den Euro hat 321 Millionen Euro gekostet...
Wieso eigentlich macht alle Welt Werbung für alles und jedes, nur gerade bei uns bleibt dies dem Staat verwehrt?
1. Werbung durch den Staat ist in der Schweiz verpönt Als Gründe für diese Enthaltsamkeit werden aufgezählt:
1.1 Jede Ausgabe des Staates, also auch jene für Werbung, werde mit Steuergeldern bezahlt. Steuern leisten alle, auch die Minderheit. Deren Rechte würden verletzt, wenn sie an die Bekämpfung ihrer eigenen Überzeugung etwas bezahlen müsste.
1.2 Werbung verführe. Der Stimmbürger solle sich aber rein rational, rein sachlich verhalten und nicht durch Gefühle verwirrt werden.
1.3 Hinter dieser Argumentation, so glaube ich, steht der Verdacht, a) Werbung sei anrüchig, manipulativ und entstehe aus ethisch fragwürdigen Motiven. Der Staat müsse jedoch in besonderem Masse moralischen Ansprüchen genügen und habe sich deshalb von Werbung fern zu halten; und b) Werbung als Teil der Handels- und Gewerbefreiheit gehöre zur Wirtschaft, sei also bestenfalls zu dulden; der Staat jedoch habe sich mit ihr nicht zu beschmutzen.
2. Soll der Staat darum nicht werben dürfen? Schauen wir uns diese Einwände näher an:
2.1 Die Rechte der Minderheit in einem Abstimmungskampf. In einer Demokratie hat sich die Minderheit der Mehrheit zu fügen. Dieser Grundsatz wird zwar in unserer direkten Demokratie, welche auf Minderheiten speziell Rücksicht nimmt, stark relativiert. Nicht nur bei uns: Auch in repräsentativen Demokratien nehmen die Stimmbürger Zuflucht zu Balancemodellen wie etwa der Cohabitation. Auch wenn Initiativen bei uns abgelehnt werden, so wird - je nach Stärke der Minderheit - in der Gesetzgebung dann doch wieder ein Kompromiss angestrebt, unter anderem wegen des möglichen Gesetzesreferendums.
Auch wenn Bundesrat und Parlament klar gegen eine Initiative sind, wird den Initianten im Abstimmungsbüchlein Platz zur Meinungsäusserung gegeben. In der UNO-Abstimmung unterstützten Parlament und Bundesrat die Initianten. Obwohl vom Gesetz nicht vorgeschrieben, wurde in diesem Ausnahmefall auch der gegnerische Standpunkt dargelegt. Geld wird jedoch nach der Abstimmung über eine umstrittene Vorlage, eine Brücke oder ein Eisenbahnprojekt etwa, auch ausgegeben, selbst wenn es eine starke Opposition gab. Dieses Geld stammt denn auch zu einem Teil aus den Steuern der unterlegenen Minderheit. Und schliesslich wird ja selbst ein Bundesrat von jenen bezahlt, die an seiner Stelle lieber einen anderen sähen. Vorschläge, unser Salär um den Prozentsatz des jeweiligen Nein-Anteils der Abstimmung über unsere Sachvorlagen zu kürzen, sind jedenfalls noch nicht umgesetzt.
Deshalb ist eigentlich nicht einzusehen, weshalb die Mehrheit sich nicht derjenigen Mittel bedienen darf, die jeder Verein einsetzt. Denkbar wäre ja, dass auch die Minderheit - etwa entsprechend ihrer Stärke bei der Schlussabstimmung im Parlament - einen Kredit für ihren Standpunkt erhält, so wie sie im Abstimmungsbüchlein auch ihren Raum hat. Die Vertreter von Bundesrat und Parlament gehen ja auch mit ihrer vollen Überzeugungskraft, mit ihren Emotionen und Redekünsten auf die Abstimmungspiste. Dass die Kosten für die Werbung budgetiert und transparent ausgewiesen sein müssen, ist ja klar.
2.2 Werbung verführt. Diese Warnung vor der Werbung geht implizit davon aus, der ideale Mensch funktioniere bloss nach Verstand und das müsse auch der Staat oder die Politik. Diese Verherrlichung der Rationalität kennen wir von den Abstimmungskampagnen gegen das Frauenstimmrecht: Ein Einwand, besser wohl Vorwand, war, die Frauen würden "bloss" emotional abstimmen. Doch der Mensch agiert aktiv und passiv stets mit Verstand und mit Herz. Eine Trennung ist nicht möglich. Verführung holt Bereitwillige ab. Es gibt eine Bereitschaft, sich begeistern und sich suggestiv beeinflussen zu lassen, den Erfahrungshorizont, auch den emotionalen, auszureizen, etwas Neues kennen zu lernen. So wie wir uns auf dem Jahrmarkt ganz gerne überreden lassen, darf das auch professionelle Werbung mit uns tun.
Etwas völlig anderes ist die Manipulation mit falschen Angaben. Das steht nicht zur Diskussion, und ist der Werbung nicht generell zu unterschieben, denn unlautere Methoden gibt es überall, auch in der Politik, der Wirtschaft, den Medien. Doch was ist eine falsche, was eine richtige Angabe? Die Unterscheidung ist besonders dann schwierig, wenn Witz oder Ironie im Spiel sind, wenn also ein unmöglicher, übertriebener, genau genommen also ein falscher Sachverhalt dargestellt wird, um eine positive Wertung zu suggerieren. Das Spiel mit dem falschen Sachverhalt, muss für die Angesprochenen erkennbar sein, denn nur dann ist es Ironie. Wird das Spiel nicht erkannt, reduziert es sich auf eine Unwahrheit oder die Aussage wird wörtlich so verstanden, wie sie geäussert wird. Hier bewegt sich Werbung oft im Grenzbereich, und ich habe vor einiger Zeit mit der Werbefirma der IWC einen Briefwechsel darüber geführt, ob ihre Kampagne sexistisch sei oder erkennbarermassen ironisch oder lustig. Ich selber finde das nicht. Aber ich weiss, das ist eine Frage des persönlichen Geschmacks. Über den lässt sich streiten, aber bitte nicht vor Gericht!
Ich erinnere mich an das Bundesgerichtsurteil, das der tanzenden Kuh Lovely verbot, damit zu werben, Milch beuge Knochenbrüchen im Alter vor: Dieses Urteil desavouiert den Zuschauer als einfältigen Schwachkopf. Konsequenterweise hätte demnach auch die skispringende Lovely verboten werden müssen, die nach Simon Ammans Siegen zu sehen war. Nach Meinung des Bundesgerichts gäbe es also Schweizer, die meinen, sie müssten bloss Milch trinken, auf eine Schanze steigen und schon hätten sie eine Olympiamedaille!
Dasselbe beim Slogan von Denner: "Wir sind billiger": Er wurde gerichtlich verboten, weil Denner nicht in jedem Fall billiger sei. Als ob das nicht jeder gewusst hätte! Der erlaubte Spruch hiess dann: "Wir sind immer billig!" Wie langweilig, wie korrekt, um nicht zu sagen: wie billig! Und dass es die Farbe "Weisser als weiss" nicht gibt, wissen wir auch. Auch, dass es ein Auto in Tat und Wahrheit nicht gibt, das "innen grösser als aussen" ist. Aber solche Slogans sind der Stoff, aus dem das Bundesgericht seine Erkenntnisse weben kann. Insofern verführt Werbung eben nicht bloss, sondern leistet einen wesentlichen Beitrag zur Schärfung intellektueller Akrobatik in Lausanne und damit zum Rechtsstaat.
Der Name eines Produktes ist auch Teil seiner Werbung. Mit verführerischen Namensgebungen schlagen wir uns auch in der Politik herum. So ist beispielsweise "Kontingentierung" in der freien Marktwirtschaft, mithin also auch für die EU, ein Schimpfwort und bedeutet immer auch Diskriminierung. So wurde das Wort Dosierung kreiert. Von der EU ist es akzeptiert worden - von der ASTAG aber nicht. Am Mont-Blanc gibt es eine Privilegierung des Regionalverkehrs. Wir führen diese gefällige Etikette jetzt auch hier, statt des diskriminierenden "Binnenverkehrs", ein, müssen dann aber auch das Produkt ändern, damit kein Etikettenschwindel betrieben wird. Privilegiert wären dann auch die Lastwagen aus Como und nicht nur jene aus dem Tessin.
Das blosse Austauschen einer Etikette genügt denn auch in der Politik selten und führt meist nur kurzfristig zu einer besseren Akzeptanz des Produktes. Die Etikette "AKW" gegen das harmlos klingendere "KKW" auszutauschen, vermochte die Skepsis der Bevölkerung sowohl gegenüber Atom- wie Kernkraft nicht zu zerstreuen. Die Stellung der Fremdarbeiter ist mit dem Wort Gastarbeiter auch nicht besser geworden, so wenig wie es den Alten besser ging, als man ihnen Senioren und dann wieder Ältere sagte. Und das Bankkundengeheimnis wird es auch nicht leichter haben als das Bankgeheimnis.
2.3 Reiner Staat - schmutzige Werbung? Wer wirbt, muss ethisch reflektieren, das ist selbstverständlich. Wir erwarten das von jeder Branche. Es gibt aber keine Gründe, es von der Werbung besonders intensiv zu verlangen. Denn Werber tun als solche nichts Anrüchigeres als Angehörige irgend einer anderen Branche wie Rechtsanwälte, Treuhänder, Banken- und Medienleute oder Politiker. Die Werbung ist also wie jede gesellschaftliche Tätigkeit, wie jeder Beruf eingebunden in die moralische Diskussion. Die Ansprüche an das moralische Verhalten des Staates sind aber höher:
Als die Post begann, in ihren Filialen auch Zeitungen zu verkaufen, bekam ich als Postminister Briefe, in denen sich Bürgerinnen und Bürger bei mir über die "unanständigen" Schlagzeilen beschwerten, auch zum Beispiel über den Blick-Aushang: "Seitensprung hält fit!" Zwar hing dieses Plakätchen an jedem Kiosk. Das störte aber nicht. Die Kaderlöhne von SBB und Post, aber auch Swisscom empörten, obwohl sie Bruchteile von Managerlöhnen in der Privatwirtschaft darstellen. Bei der Privatwirtschaft wurde die moralische Schallgrenze erst bei Exzessen wie Affolter oder Barnevik durchbrochen.
In der parlamentarischen Diskussion zum heute gültigen RTVG wurde Werbung für das Fernsehen auch bekämpft, wobei unter anderem eine Art Kapitalismuskritik Vater der moralischen Gedanken war: Es sei die Wirtschaft, welche Werbung brauche und sie schaffe so künstliche Bedürfnisse. Mein Vater kann es zum Beispiel nicht verstehen, dass die Post rentabel sein soll. Auch das ist meines Erachtens ein überhöhter Moralanspruch an den Staat: Er soll sich nicht mit "Geld verdienen", mit "Wirtschaft", also auch nicht mit Werbung beschmutzen. Wenn ich sage "überhöhter" Moralanspruch, möchte ich eigentlich sagen "überholter" Moralanspruch.
Mit der Verführung professionell umzugehen, ist eine hohe Kunst. Wieso sie sich der Staat versagen soll, kann ich nicht begreifen. Er befindet sich in Konkurrenz zu Interessengruppen, zu Parteien und zur Wirtschaft. Dies umso mehr als er selber liberalisiert und Kompetenzen an diese abtritt. Zum Wettbewerb gehören aber gleich lange Spiesse.
Hoffen Sie jetzt aber nicht, ich sei von meiner eigenen Theorie so überzeugt, dass ich morgen eine Kreditantrag für Werbung zugunsten des EMG stelle. Ich erlaube mir zwar diesen theoretischen Traum, muss aber die harte politische Realität zur Kenntnis nehmen und erkennen: Werbung muss effizient sein und auf die Reaktion des Publikums Rücksicht nehmen. Wir müssen anerkennen, wie kontraproduktiv der Einsatz von Werbemitteln wäre. Es gäbe Abwehrmechanismen wie damals, als vor ca. 30 Jahren in Zürich erstmals Nationalratskandidaten auf Plakaten erschienen und einen Werbeaufwand betrieben, der als unanständig empfunden wurde. Sie wurden dann auch nicht gewählt. Allzu viele Werbung in einem Fernsehprogramm kann zur Abwanderung auf andere Sender führen. Und es könnte durchaus sein, dass der für Schweizer Verhältnis astronomisch hohe Kommunikationskredit von 6 Millionen Franken für den EWR seinerzeit mit zu dessen Ablehnung beigetragen hat.
Aufgrund dieser Erkenntnis, die zugleich eine politische und eine marktanalytische ist, hüte ich mich, professionell Werbung für das Elektrizitätsmarktgesetz zu veranlassen. Dies umso mehr, als ich Grund zur Hoffnung habe: Die Exekutive der Stadt Lausanne hat kürzlich 100'000 Franken gesprochen - so viel, wie etwa die Eröffnung einer Tagesschule kostet -, um das EMG zu bekämpfen.