Brack ist gross, möchte aber noch grösser werden. Die Nummer zwei im Schweizer E-Commerce erreichte 2020 erstmals eine Milliarde Umsatz. Seitdem wuchs das Unternehmen weiter auf 1,14 Milliarden Franken. Doch Konkurrent Digitec Galaxus wuchs ebenfalls stark. Um ganz oben anzugreifen, setzt das Mutterhaus Brack Alltron auf ein aufgefrischtes Image für sein Tochterunternehmen Brack.ch, das neu nur noch «Brack.» heisst – zwar noch mit Punkt, aber ohne «ch».
«Wir wollen zeigen, dass wir mehr zu bieten haben», beschreibt Franziska Coninx, Head of Brand, Strategy & Creatives bei Brack Alltron, das Ziel des neuen Auftritts. Brack führt bald 300'000 lieferbare Produkte aus allen Lebensbereichen direkt ab eigenem Lager in der Schweiz. Trotzdem haftet dem Onlineshop bis heute das Image des Computer- und IT-Spezialisten an, als den Roland Brack das Unternehmen vor über 30 Jahren gegründet hatte.
Kundinnen und Käufer ins Zentrum stellen
Weiter gehe es bei dem Relaunch darum, «die Marke auch emotional aufzuladen», ergänzt Coninx im Gespräch mit persoenlich.com. Emotional heisst in dem Fall: die Kundinnen und Käufer ins Zentrum stellen. Bisher betonte das Unternehmen vor allem seine logistische Kompetenz mit dem Slogan «Brack.ch liefert». Die neue Brack-Leitidee heisst «Unboxing Potential».
Bei einem Versandhändler denkt man bei Unboxing als Erstes ans Auspacken der Pakete. Natürlich spielt dieser emotionale Moment, wenn die ersehnte Lieferung endlich vor einem liegt, auch in der neuen Brack-Kommunikation eine wichtige Rolle. Aber vor allem sei der Begriff im übertragenen Sinn zu verstehen, erklärt Franziska Coninx: «Wir haben alles, was du brauchst, um in Familie, Karriere, Freizeit, Hobby dein Potenzial zu entfalten.»
Aus der Leitidee haben Werber Dennis Lück und seine Agentur Brinkertlück Creatives dann den Claim «Pack aus, was in dir steckt» entwickelt. Man habe sich sehr schnell für diese Lösung begeistern können, erinnert sich die Brack-Markenchefin Coninx. Überhaupt pflegten Unternehmen und Agentur eine äusserst erspriessliche Kokreation bei der Entwicklung des neuen Auftritts. Dabei hat die Zusammenarbeit erst Anfang 2025 begonnen. «Wir haben sehr schnell gemerkt, dass die Chemie zwischen uns stimmt», sagt Coninx, die seit Februar bei Brack Alltron arbeitet.
«Das ist ein Tempo, das ich liebe»
Sehr schnell ging es dann auch an die Entwicklung der Kampagne zum neuen Auftritt. Dennis Lück stellte dafür innert Kürze ein Dutzend Mitarbeitende für Brack bereit. Fast die Hälfte des Personals arbeitet nun für Brack. «Auch für meine Verhältnisse ging alles sehr schnell», sagt Dennis Lück. «Aber es ist auch ein Tempo, das ich liebe.» Nach einem dreimonatigen Kreativprozess liegen nun die Ergebnisse vor, die ab Anfang Mai auf verschiedenen Kanälen öffentlich zu sehen sind.
Die Werbemittel sind immer gleich aufgebaut. Zu sehen ist ein Produkt aus dem Brack-Sortiment, eingebettet in eine Alltagssituation. Eine Headline verbindet die beiden mit feinem Wortwitz. Wenn etwa ein Vater auf dem Sofa im Wohnzimmer mit einer Spielzeugdrohne spielt und sein Kind ihm dabei zuschaut, steht darüber die Zeile «Für Helikopter-Eltern – jetzt Deals für Pilot:innen». Ein anderes Motiv zeigt eine Feierabendstimmung mit einem Grill, aus dem die Flammen lodern. Darüber steht «On fire Abend – jetzt Deals für Grillmeister:innen». Oder bei einem Mädchen, das mit so viel Leidenschaft in ein Karaoke-Mikrofon singt, dass der Bruder sich schon die Ohren zuhält, heisst es: «Selbstvertrauen: 12 Points – jetzt Deals für Superstars.» Nicht das Produkt steht im Zentrum der Kommunikation, sondern was man damit anstellen kann und was es bei den Käuferinnen auslöst.
KI generiert Motive, aber keine Headlines
Auf diese Weise kann Brack beliebige Produkte präsentieren. Schliesslich geht es dem Unternehmen darum, mit der neuen Kampagne die Breite seines Sortiments stärker ins Schaufenster zu stellen. Mithilfe künstlicher Intelligenz lassen sich schnell neue Motive und Variationen davon erstellen und für Web- und Social-Media-Anwendungen auch animieren. Die Idee und der Text entstehen hingegen weiterhin in den Köpfen von Menschen. «Brillante Headlines kann eine KI Gott sei Dank noch nicht erstellen», sagt Werber Dennis Lück.
Ganz im Sinne der Kokreation haben aber nicht nur die Kreativen in der Agentur an den Headlines herumgehirnt, sondern auch das Brack-Personal, das sich von der Idee begeistern liess und zahlreiche Zeilen lieferte. Dank des modularen Aufbaus und der zeitsparenden KI-Bildgenerierung befanden sich kurz vor dem Launch schon rund tausend Variationen des Kampagnenmotivs in der Vorproduktion, darunter auch animierte Motive, die online und auf Social Media ausgespielt werden.
Die Leitidee des Unboxing zeigt sich bei einem Punkt des Rebrandings ganz handfest und nicht nur metaphorisch. Neu beschriftet Brack seine Versandboxen. Nun sehen die Empfängerinnen, aber auch die Nachbarn sofort, wer die Pakete geliefert hat. Bisher liess Brack diese attraktive Werbefläche ungenutzt, während andere Versandhändler ihre Kartons längst gebrandet hatten. Die neue Box taucht auch auf jedem Werbemittel auf, quasi als Star der Kampagne, wie sich Coninx und Lück ausdrücken. Mit dieser Omnipräsenz soll das Auge geschult werden. «Wenn man in der Brack-Werbung immer wieder diese Box sieht und die reale Box vor der Haustür steht, dann ist das der perfekte Zangengriff», erklärt Werber Lück die Absicht mit diesem Kniff.
Start der Kampagne ohne TV-Spot
Ausgespielt wird die erste Brack-Kampagne mit dem neuen Markenauftritt auf allen digitalen Kanälen und sehr präsent in der Aussenwerbung. Auf TV verzichtet man zu Beginn. «Die Kampagne wurde bewusst auf Kanäle ausgerichtet, welche die gewünschte jüngere Zielgruppe effizient erreichen», erklärt Thorsten Winkler, Geschäftsführer der zuständigen Berner Mediaagentur Mediaschneider, auf Anfrage von persoenlich.com. Dafür böten sich Plakatwerbung und digitale Aussenwerbung besonders gut an, «da junge Menschen mobil sind und sich häufig im öffentlichen Raum bewegen», so Winkler.
Und logischerweise sind die Kampagnen-Visuals auch auf den eigenen Plattformen von Brack zu sehen, zuvorderst auf dem Onlineshop, der im Zuge des Rebrandings neu gestaltet wurde. Die Website www.brack.ch wirkt nun deutlich ruhiger. Das liegt massgeblich an der farblichen Tonalität. Neu dominieren Pastell- und Sandtöne. Zudem setzt Brack eine modernere Schriftart ein und hat die Bildwelt beruhigt. «Der Shop kommt nun deutlich reduzierter und entschlackter daher», sagt Franziska Coninx.
Bleibt schliesslich die Frage, welche geschäftlichen Ziele Brack Alltron mit dem neuen Auftritt seines Flaggschiffs erreichen will. «Sagen wir es so: Wir sind durchaus ambitioniert. Es ist ein bisschen eine David-gegen-Goliath-Situation», sagt Marketingspezialistin Coninx mit Blick auf die Grössenverhältnisse im Schweizer Markt. Und Dennis Lück ergänzt: «Wir wissen alle, wie David gegen Goliath ausging.»