Sie nehmen nicht zum ersten Mal einen Löwen nach Hause. Was ist an diesem hier besonders?
Erstens: Jeder Löwe ist etwas Besonderes -- gerade in der Schweiz, wo wir nicht unbedingt löwenverwöhnt sind. Zweitens ist das der erste DM-Löwe der Schweiz, was vielleicht eine Motivation unserer Branche ist. Und drittens freut es mich extrem für Euro RSCG, wo ich seit zwei Jahren versuche, einen qualitativen und quantitativen Turn-Around hinzubringen. Der Löwe ist bestimmt ein Ansporn für unsere Gruppe.
Wie sehen Sie die Unterscheidung zwischen Below- und Above-the-Line?
Das Stichwort hier ist "integrierte Kommunikation" -- Differenzen minimieren. Die Trennung in "above" und "below", das heisst die Spezialisierung, ist etwas vom Blödsten, was passieren konnte. Als ich als Texter begann, gehörte das Verfassen eines Mailings oder die Gestaltung eines Events zum Handwerk. Deshalb trennen wir bei Euro RSCG die Strategie, also das Hirn, und die Kreation, das Herz, nicht mehr, alle sind in einem Raum. Es ist doch idiotisch, wenn ein Kunde erst zu einer Branding-Agentur geht, welche dann mit einer Strategie beginnt, worauf der Kunde zu einer klassischen Agentur geht, die wieder mit Strategie beginnt, und dann geht er zu einer DM-Agentur, die bluffen auch mit ihrer strategischen Planung... ein unglaublicher Unsinn und Kräfteverschleiss! Egal, welche Disziplin betroffen ist: Das Ziel ist, die Marke gegenüber den konkurrierenden zu differenzieren, ihr eine scharfe Positionierung zu geben und das anvisierte Publikum genau zu treffen.
Was bedeutet es, wenn die Schweiz als ersten und einzigen Löwen einen aus der Kategorie Dialog-Marketing nach Hause nimmt?
Das macht mich, um ehrlich zu sein, ein bisschen traurig. Ich war hier in Cannes mehrmals und sehr lange in der Print&Poster-Ausstellung, und das Niveau ist absolut fantastisch. Vor drei vier Jahren hatte die Schweiz noch Chancen, dort auf einem gewissen Level mitzuhalten. Dieses Jahr, das muss ich auch selbstkritisch sagen, ist es nicht mehr nur Pech oder "knapp nicht"; wir sind im Moment einfach nicht dabei. Dagegen müssen wir etwas tun, und zwar in allen Disziplinen. Ich habe diesbezüglich ja auch schon mehrere Vorschläge gemacht. Der erste Schritt wäre eine harte Selbstkritik, etwa im ADC. Zudem müssen wir den DM-Award schärfer hinterfragen, uns an internationalen Standards ausrichten. Es macht keinen Sinn, wenn wir unsere Arbeiten in der Schweiz toll finden, weltweit sonst aber niemand.
Bei all dem muss ich natürlich auch fair sein: Gemessen am Output und an den grossen Brands, die wir überhaupt noch bewerben können, ist die Schweiz vernichtend klein. Dass wir mal mit zwanzig Löwen nach Hause gehen, ist daher eher unmöglich. Ein halbes Dutzend hingegen, das liegt für uns drin. Sehr viele kleine Länder -- z.B. in Osteuropa -- liefern gute Arbeiten. So gesehen soll unser Löwe für meine Leute, hoffentlich aber auch für die anderen Agenturen, einen Ansporn darstellen, im nächsten Jahr viel, viel besser zu sein.
"No beach -- all work" war die offizielle Strategie der Lions-Veranstalter. Traf das auch für Sie zu?
Nein, ich habe das Festival dieses Jahr ganz anders erlebt. Nachdem ich im Vorjahr genau eine Nacht hier verbrachte und den Rest wegen einer unsäglichen Konkurrenzpräsentation für so eine Fluggesellschaft versäumte, war Cannes für mich dieses Jahr heilig. Denn ich empfinde das Festival immer als unglaublich inspirierende Schule. So bin ich dieses Jahr relativ wenig an Parties gewesen, und habe mich dafür sehr für die Ausstellungen interessiert. Zwischendurch habe ich mich aber auch an den Strand gelegt und von hier aus zusammen mit der Agentur an zwei Konzepten gearbeitet. -- Man muss manchmal eine gewissen Lockerheit haben, das zeigen die Brasilianer immer wieder auf charmante Weise. Zum Beispiel spielen die in Cannes Fussball, mit Verbissenheit kommt man gar nirgends hin! Deshalb sollte man in Cannes auftanken: Kreativität im Palais des Festivals, in den wunderbaren Restaurants im Hinterland die vorzügliche Nahrung und am Strand ein bisschen Sonne für den Rest des Jahres.