Alles begann mit dem sogenannten "Eistee-Fall“: Im vergangenen Dezember publizierte jemand auf Facebook das Video einer jungen Frau, die mit einer Migros-Eistee-Flasche sexuelle Handlungen vornahm. Das Filmchen verbreitete sich in Windeseile – und der Begriff "Sexting", so wird der private Austausch von erotischen Fotos per Handy oder Internet bezeichnet, war plötzlich in allen Medien.
In aller Munde ist "Sexting" deshalb aber noch lange nicht: Laut Medienmitteilung der Pro Juventute ist das Wort acht von zehn Schweizerinnen und Schweizern unbekannt. Auch eine Enttabuisierung des Themas scheint nötig zu sein: Nur drei von zehn Personen haben schon einmal mit Jugendlichen in ihrer Familie, respektive in ihrem Umfeld über das Thema gesprochen. Dies geht aus einer repräsentativen Umfrage hervor, welche das Forschungsinstitut GfK im Auftrag der Pro Juventute durchgeführt hat.
Um dies zu ändern, hat die Kinderschutzorganisation die Zürcher Werbeagentur TBWA mit der Entwicklung einer nationalen Kampagne beauftragt. Der Insight der Agentur dazu war, dass Jugendliche mit ihren intimen Fotos und der Verbreitung per Smartphone um Aufmerksamkeit buhlen – ohne sich bewusst zu sein, dass deren Weitergabe unkontrollierbare Folgen haben kann. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen deshalb zwei Jugendliche, die Opfer der Verbreitung ihrer Fotos via Internet, WhatsApp oder MMS werden. Mit dem Slogan "Sexting kann dich berühmt machen. Auch wenn du es gar nicht willst“, möchten die Pro Juventute und TBWA auf die Risiken sowie auf Hilfsangebote für Betroffene aufmerksam machen.
Herr Rossmann, die Zahlen zeigen es: Es besteht Aufklärungsbedarf. 79 Prozent der Schweizer wissen nicht was "Sexting" ist. Kannten Sie den Begriff, als Sie mit der Entwicklung der neuen Kampagne beauftragt wurden?
Frederick Rossmann (TBWA): Da wir in den Jahren zuvor bereits die Cyber-Mobbing-Kampagne gemacht hatten, haben wir auf diesem Gebiet Expertise entwickeln können. Insofern gehörte unser Team eindeutig zu den 20 Prozent der Wissenden.
Neben der Cybermobbing-Kampagne haben Sie auch jene zur Prävention von Jugendsuizid lanciert. Diese beiden Phänomene sind der Allgemeinheit sicherlich bekannter als "Sexting", was ja auch eine Form von Cyber-Mobbing sein kann. War die aktuelle Kampagne besonders herausfordernd für Sie?
"Sexting" ist ein Themenbereich, der schnell in der Umsetzung zu platt dramatisiert werden kann. Dadurch droht die Gefahr des Seriositätsverlustes. Die Herausforderung bestand folglich darin, das sehr heikle Thema so zu dramatisieren, dass es von der breiten Öffentlichkeit verstanden wird. Und so auch leichter von den Medien aufgenommen wird.
Können Sie mir Details zum Entstehungsprozess und zur "Kreativen Idee" erklären?
Zweifellos ist es ein spannendes Thema für jeden Kreativen. Wir mussten wie erwähnt einen Weg finden, der breiten Öffentlichkeit das Thema verständlich zu machen. Das Feld um den populären Castingshow-Wahn ist bei der grossen Masse immer noch von Interesse. Daher funktioniert in unserer Umsetzung der visuelle Zugang zur Geschichte gut und schnell.
Die Jugendlichen in der Kampagne fotografieren sich selber. Wieso wollten sie keine Profis?
Die Profis sind in diesem Fall die Jugendlichen selbst. Der authentische Look wird nicht sofort als Werbung enttarnt und somit ernst genommen. Typische Hochglanzbilder hätten die Message hier geschwächt.
Wir zeigen in unserem Beitrag auf personelich.com die Plakate und den Kampagnen-Film. Welche weiteren Materialien werden eingesetzt?
Nebst den beiden erwähnten Massnahmen steht eine Website mit Wissenswertem rund ums Thema im Fokus. Dort können sich Jugendliche sowie Eltern kompetent informieren und die Key Visuals stehen für die Presse, Schulen und die Öffentlichkeit zur Verfügung. Zudem versuchen wir die angesprochene Zielgruppe - in erster Linie Jugendliche und Eltern - über Social Media mit einem speziell entwickelten Cyber-Risk-Check zu sensibilisieren und zu involvieren. Zusammen mit der professionellen PR-Arbeit von Pro Juventute wird somit eine starke Kommunikationsbasis entwickelt, die das Interesse wecken wird. Im Verlauf der Kampagne sind noch einzelne überraschende Massnahmen geplant.
Was hat es mit dem erwähnten "Cyber-Risk-Check" auf sich?
"Sexting"-Missbrauch findet online statt. Da liegt die Idee nahe, anhand seines eigenen Online-Profils hautnah zu erfahren, wie man sich verhalten muss, um sein Risiko für Cyber-Attacken gering zu halten. Usern mit hohem Risiko wird unmittelbar Hilfe über Tipps oder die Nummer 147 angeboten. Ausserdem können User ihr Risiko mit dem von Freunden vergleichen und sich so gegenseitig sensibilisieren.
Wo wird die Kampagne vorwiegend eingesetzt?
Da wir mit relativ geringen Mitteln die Kampagne national streuen wollen, wird die Medienwahl sehr selektiv getroffen. Leitmedium ist das nationale Fernsehen, ergänzt mit online und Print. Inzwischen wissen wir sogar, wie man auf Rumantsch "Sexting macht dich berühmt" sagt.
Was wollen Sie mit der Kampagne erreichen?
Eltern, Lehrer und Jugendliche sollen über die Gefahren von Sexting sprechen. Und in diesem Kontext soll Pro Juventute als Ansprechpartner für alle zur Verfügung stehen, denn über die Beratungsnummer 147 kann jederzeit und kostenlos Rat eingeholt werden.
Interview: Seraina Etter (das Interview wurde schriftlich geführt).
Verantwortlich bei Pro Juventute: Marianne Affolter (Leiterin Kommunikation), Irene Heimgartner (Leiterin Public Affairs); verantwortlich bei TBWA\Zürich: Frederick Rossmann, Tizian Walti, Danielle Bürli, Laura Haas (Kreation), Matthias Kiess, Marion Schlatter (Beratung), Simon Rehsche (Strategie), Christina Bürgin (Art Buying), Marcel Vogt, Marek Zdarsky (Digital), Chris Niemeyer (Plan-B Film).