Auch dieses Jahr hat der bsw leading swiss agencies mit Unterstützung des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbandes SWA die Universität St. Gallen beauftragt, bei den Werbeauftraggebern den Puls zu fühlen. So hat die Forschungsstelle für Customer Insight 1'300 Kommunikationsverantwortliche in 500 Unternehmen angeschrieben und über ihre Erwartungen für das laufende Jahr befragt. Geantwortet haben 8 Prozent, das entspricht 108 Personen.
Gültig trotz SNB-Entscheid
Laut einer zusammenfassenden Mitteilung des bsw hat die Studie ergeben, dass die Werbeauftraggeber optimistisch ins 2015 blicken. 75 Prozent der Werbeauftraggeber planen, mehr Geld in die Medienwerbung zu investieren. Allerdings wurde die Befragung im November/Dezember 2014 durchgeführt, also noch vor der Aufhebung des Euro-Mindestkurses durch die Schweizerische Nationalbank. "Wir gehen davon aus, dass die prognostizierten Umsatz- und Gewinn-Trends aufgrund der Wechselkurz-Thematik sicher teilweise relativiert werden müssen. Alle Aussagen über das Kommunikationsjahr 2014 bleiben davon allerdings unberührt, und auch die Voraussagen für 2015 bezüglich der Budget- und Mediaverteilung dürften ebenso weitgehend ihre Gültigkeit bewahren", sagt bws-Präsident Geri Aebi gegenüber persoenlich.com.
Hier die Ergebnisse der Studie im Überblick:
1. Starkes Gewicht der Studie auf marketing- und kommunikationsorientierte Unternehmen
Befragt wurden Kommunikationsverantwortliche aus über 30 Branchen. 88 Prozent davon sind entweder ganz oder teilweise B2C-orientiert. Entsprechend hohen Stellenwert geniesst das Marketing in diesen Unternehmen. 86 Prozent messen dem Marketing eine grosse bis sehr grosse Rolle bei. Im Quervergleich mit Studien der SW "Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz 2013", den publizierten brutto Media-Investitionen "Werbemarkt Trend 2014/12" von Mediafocus und Schätzungen der bsw-Mediaagenturen repräsentiert die Studie rund ein Siebtel aller in der Schweiz getätigten gesamten Kommunikations- und Mediainvestitionen.
2. Erfolgreiche Auftraggeber bei Umsatz und Gewinn 2014 - positiver Trend für 2015
55 Prozent der Auftraggeber gaben an, dass ihr Umsatz 2014 zugenommen hat, 45 Prozent meldeten für das Jahr 2014 leichte bis starke Gewinnzunahmen. Nur gerade 4 Prozent beklagen einen bedeutenden Umsatz- und Gewinneinbruch.
"Das sind grundsätzlich hervorragende Zahlen, die zeigen, wie gesund die Schweizer Wirtschaft letztlich ist", so der bsw. Für 2015 erwarteten 64 Prozent der Unternehmen mehr Umsatz und 49 Prozent mehr Gewinn.
3. Verhaltene Prognose bei Kommunikations- und Mediainvestitionen für 2015
Diese grundsätzlich positiven Voraussetzungen zeigen sich nur bedingt in den geplanten Kommunikationsinvestitionen. Knapp die Hälfte aller Auftraggeber gibt an, dass sich ihr Kommunikations- und Mediabudget im Jahr 2015 nicht gross verändern wird. Je ¼ der Auftraggeber reduzieren oder erhöhen dieses Jahr ihre Investitionen in Kommunikation und Medien. "Weshalb die prognostizierten positiven Finanzzahlen nicht den äquivalenten Niederschlag bei geplanten Kommunikationsinvestitionen fanden, ist nicht wirklich nachvollziehbar und letztlich schwer verständlich. Gerade hervorragend gemachte Kommunikation ist ein entscheidender Treiber für den Markterfolg", so Geri Aebi im Interview.
4. 2014 fliessen immer noch über ein Drittel in klassische Werbung
2014 flossen 35 Prozent der Kommunikationsbudgets in die klassische Werbung, 17 Prozent in die digitale resp. Online-Kommunikation. Damit konnte die klassische Werbung ihre Leaderposition weiterhin behaupten. Dahinter folgen Dialog-Marketing mit 10 Prozent und Verkaufsförderung und Event/Messen mit je 9 Prozent Budgetanteil.
5. 2015 anhaltender Trend zur digitalen Kommunikation
2015 wird sich die Mittelverteilung stark verändern. 75 Prozent der Auftraggeber gaben an, deutlich mehr Mittel in die digitale und online Kommunikation lenken zu wollen, gefolgt von Dialog mit 37 Prozent und Verkaufsförderung mit 23 Prozent. Deutlich mehr in klassische Werbung investieren, wollen dagegen nur noch 13 Prozent aller Werbeauftraggeber. "Eine Entwicklung, die sich in Zukunft weiter verstärken dürfte", prognostiziert der bsw.
6. Bedarf nach Beratungskompetenz und Effizienznachweis nimmt 2015 zu
Mit der Digitalisierung und der Komplexität der Kanäle steigen die Anforderungen an Auftraggeber und Agenturen. Investitionssicherheit wird auch in der Kommunikation immer mehr zum Thema und nachweisbarer RoCI (Return of Communication-Investment) zum Muss.
Entsprechend gaben denn auch über 81 Prozent aller Auftraggeber an, dass sie 2015 mehr Geld in die Effizienzmessung investieren werden. Um einen noch höheren Kommunikationsnutzen erzielen zu können, wollen ausserdem 80 Prozent aller Auftraggeber mehr Geld für Strategieberatung und 82 Prozent für Markenberatung zur Verfügung stellen.
7. 2014 weiterhin über 60 Prozent der Mediagelder in klassische Kanäle
Gemäss Werbeauftraggeber flossen im letzten Jahr 28 Prozent der gesamten Mediainvestitionen in Printmedien, 21 Prozent in TV, 9 Prozent in Outdoor und 1 Prozent in die Kinos. Damit werden immer noch über 60 Prozent aller Mediainvestitionen in die klassischen Kanäle investiert. Der Trend zu den digitalen Medien zeigt sich aber auch bei den Mediainvestitionen. Bereits 31 Prozent (inkl. eigener Websites) wurden in digitale Medien investiert, am meisten in Online-Werbung 10 Prozent, Search Engine 5 Prozent, E-Mail-Marketing 4 Prozent und Social Media 3 Prozent. 2015 wird sich der Trend verstärkt fortsetzen. Über 50 Prozent aller Auftraggeber planen deutlich mehr Geld in digitale Medien, Social Media, Search Engine etc. zu investieren.
8. 2015 mehr Mittel für Medienwerbung
72 Prozent aller Werbeauftraggeber planen 2105 mehr Geld in die Medienwerbung zu investieren. Profitieren werden dabei alle Mediengattungen, auch die traditionell-klassischen (TV, Print, Outdoor, Kino). Eine starke Zunahme bei den Mediainvestitionen planen die Auftraggeber vor allem bei den digitalen Medien 53 Prozent, Social Media 49 Prozent und Search Engine 44 Prozent. Nach wie vor ist für Auftraggeber die eigene Website eines der wichtigsten Medien. 28 Prozent aller Unternehmen planen auch hier, wesentlich mehr zu investieren.
9. Grosse Herausforderungen für die Kommunikationswirtschaft
Damit verbunden steigen auch die Anforderungen an die Kommunikationsagenturen. Die Auftraggeber sind auf starke Partner angewiesen. Die grössten Herausforderungen sehen sie in den kommenden zwei Jahren in der zunehmenden Komplexität der Kanäle (71 Prozent) und der technologischen Entwicklung (48 Prozent). Verbunden mit immer kurzfristigeren Entscheidungsfristen (42 Prozent) und einer zunehmenden Gleichgültigkeit des Zielpublikums (51 Prozent) wird es immer schwieriger, gute und effiziente Kommunikationslösungen zu vernünftigen Kosten zu erarbeiten.
Die Werbeauftraggeber sehen aber auch eine grosse Herausforderung bei den hohen Kontaktkosten (42 Prozent) der Medien und der zunehmenden Gefahr, die Kontrolle über die Daten und Rechte zu verlieren (44 Prozent). Ein Thema, welches mit der Digitalisierung wesentlich aktueller geworden ist. (pd/eh)