Die Zielgruppe gelte grundsätzlich als treu, reagiere aber auf Prämien und Preise, heisst es in der Mitteilung. Eine reine Preis- oder Vorteilskommunikation reiche in der Wechselphase im Herbst nicht mehr aus, um Wechsel auszulösen. Laut Mitteilung soll die Kampagne die Position der CSS als Marktführerin in der Grundversicherung festigen. Dafür wurde die bisherige Performance-Kampagne neu aufgesetzt.
Im Zentrum steht ein dialogischer «Du-Wir»-Duktus. Das «Du» spricht die Lebenssituation der Zielgruppe an, das «Wir» stellt die passende Leistung der Versicherung vor. Wirz bezeichnet dieses Prinzip als «Unlock-Mechanismus». Die Sujets folgen alle demselben Muster: Ein Satz beschreibt die Situation der angesprochenen Person, die Antwort der Versicherung steht in einem Button mit Pfeil. «Du wartest auf den Zug. Wir auf dich», heisst es auf einem Plakat im Bahnhof, «Du hältst dich fit. Wir belohnen das» auf einem anderen. Meist verweist ein Störer auf ein konkretes Angebot, etwa einen Familienrabatt, die App «myCSS» oder Beträge von bis zu 1200 Franken. Auch der Preis bleibt Thema: «Du schaust auf den Preis. Wir bieten dir Vorteile», lautet eines der Sujets, der Störer nennt dazu bis zu 70 Prozent im CSS-Shop.
Beteiligt sind die Mediaagenturen Webrepublic und E-Dialog. Die Kampagne läuft auf Out of Home und Digital Out of Home, auf Megapostern an Hauptbahnhöfen, im Connected TV, im Audiobereich und auf Social Media. Hinzu kommen dynamische Display-Ads und Suchmaschinenwerbung. Gesteuert wird sie entlang eines bestehenden Journey-Frameworks. First-Party-Daten und kontextuelle Aussteuerung sollen den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss im Prämienrechner abdecken. Angaben zu Laufzeit, Budget oder Zielwerten macht die Mitteilung keine.
«Um im Herbstgeschäft spürbare Akzente zu setzen, brauchen wir eine exzellente Kreation und eine nahtlose technologische Orchestrierung aus einer Hand», lässt sich Sebastian Schönbächler, Online Marketing Manager bei der CSS, in der Mitteilung zitieren. (pd/cbe)