Warum haben Sie Ihre erfolgreiche Agentur und dazu noch Ihr Heimatland Schweden verlassen?
Für mich war es wichtiger, aus Schweden herauszukommen. Ich war zum Schluss gekommen, dass ich alles getan hatte, was ich von Schweden aus tun konnte. Meine Agentur war zehn Jahre alt. Als wir 1990 angefangen hatten, waren wir Rebellen. Es machte Spass, die Regeln zu ändern und alles besser zu machen. Wenn man damit erfolgreich ist, wird man unweigerlich Teil des Establishments. Jedes Produkt und jedes Unternehmen hat seinen Lebenszyklus, meine Agentur hatte den auch. Nach zehn Jahren hatte ich das Gefühl, damit sei ich nun an einem Endpunkt angelangt, mit dem Standort Schweden auch. Wenn ich in Schweden nochmals ganz von vorne angefangen hätte, wäre das gewesen, als ob ich mich selber wiederholen wollte.
Ist es nicht einfach so, dass man Werbung für die Zukunft besser in einer kleinen Agentur machen kann, während man in einer grossen Agentur Teil eines grossen Systems wird?
Das darf man nicht verallgemeinern. Es hängt von der Art der Agentur ab. In London gibt es etliche grosse Agenturen, die Werbung für die Zukunft machen. Ich war nur bei der falschen. Ich hatte damals auch ein anderes Angebot, innerhalb von Leo Burnett etwas Neues aufzubauen. Aber da sagte ich Nein, weil es mir wichtiger war, meine Familie nach London zu bekommen, für die Kinder die richtige Schule zu finden und so weiter. Deshalb hatte ich auch diesen Job angenommen. Wenn ich mich in ein eigenes Projekt gestürzt hätte, hätte ich 150 Prozent arbeiten müssen, und das ging damals nicht. Nach der Euro RSCG-Erfahrung kam erneut die Anfrage von Leo Burnett. Und diesmal sagte ich Ja.
Was wollte denn das grosse Netzwerk vom Rebellen Jonason?
Die wollten eine kleine Agentur für Kunden, welche für Leo Burnett, das ganze Network oder andere Agenturen nicht in Frage kamen. Diese Agentur hätte überall auf der Welt sein können. Weil das aber für mich wichtig war, gründeten wir sie in London. Es ist eine kleine, international agierende Agentur.
Welche Art von Kunden suchen Sie?
Da suchen wir ein breites Spektrum, vor allem Fashion- und Lifestyle-Brands. Wobei unter Lifestyle-Brands alles Platz hat von Telefonen über Jeans bis hin zu Bier. Wir müssen das ausbalancieren, denn wir wollen nicht nur Kunden aus einem engen Bereich haben. Das kann schnell langweilig werden. Wir haben den grossen Vorteil, als kleine Agentur völlig unabhängig arbeiten zu können. Aber wir haben gleichzeitig das ganze Leo Burnett-Network, wenn wir es brauchen. Da gibt es Kunden mit besonderen Bedürfnissen, die brauchen einen lokalen Service in vielen verschiedenen Märkten. Das können sie bei uns auch haben.
Sind Sie auch bei den grossen Namen der Modebranche engagiert wie Dior oder Lagerfeld?
Nein. Diese Brands machen das schlechteste Marketing der Welt. Schauen Sie sich doch die Werbung für Mode an: Da sind ein Fotograf, ein Model und das Produkt. Dass es trotzdem funktioniert, hat damit zu tun, dass die Modebranche direkt mit der Person der Kunden zu tun hat, und das macht die Mode an sich interessant. Ein Hersteller von Kartoffelchips hätte es mit dieser Art von Werbung ziemlich schwer. Der Modebranche würde es sehr viel besser gehen, wenn sie mehr von Kommunikation verstehen würde. Sie ist aber so sehr von sich selbst überzeugt, dass sie glaubt, es brauche nicht mehr als das Produkt, um sichtbar zu sein. Und dann benutzen sie alle die gleichen Models, die gleichen Fotografen. Wenn Sie eine Modezeitschrift anschauen, können Sie auf den ersten 50 Seiten alle Logos beliebig vertauschen, und ausser einigen Experten wird das kein Mensch merken.