"I'm lovin' it" ist die Kernaussage einer neuen Marketingstrategie, mit der McDonald's eine besondere Beziehung zu seinen Gästen in der ganzen Welt aufbauen und dabei die jeweiligen Kulturen berücksichtigen will. Damit tritt die Fastfood-Kette zum ersten Mal in ihrer Geschiche in mehr als 100 Ländern mit einer zentralen Botschaft an ihre Gäste heran -- ausgerechnet mit einer Kampagne, die ausserhalb der USA entwickelt wurde.
"Es geht um viel mehr als nur um einen neuen Slogan oder neue Werbespots -- es geht um ein völlig neues Markenverständnis und wie wir dieses unseren Gästen nahebringen", lässt sich Larry Light, Executive Vice President und Global Chief Marketing Officer von McDonald's, zitieren.
'I-Attitude'
Laut Light ist die "i'm lovin' it"-Kampagne ein Eckpfeiler bei der neuen Marketingausrichtung, die der Marke McDonald's neuen Schwung und neue Stärke geben soll. Unter dem Schlagwort "Rolling Energy" hat das Unternehmen zum ersten Mal einen global integrierten Marketingplan für die nächsten zwei Jahre aufgestellt. Dies soll einen einheitlichen Auftritt bei der Kommunikation mit Gästen und Mitarbeitern garantieren. Das "Rolling Energy"-Programm umfasst verschiedene integrierte Marketingaktivitäten wie Promotion, Mediaplanung, neue Produkte, Merchandising und internes Marketing.
In der neuen Werbung nehmen Bildwelten eine zentrale Bedeutung ein, welche menschliche Geschichten voller Humor und Lebendigkeit erzählen und die Botschaft "ich liebe es" erlebbar machen sollen. So zeigen sie besondere Momente, in denen Menschen intensiv das Leben geniessen. Wichtig sei dabei eine persönliche, individuelle Perspektive, die McDonald's als "I-Attitude" bezeichnet.
Fünf Spots in zwölf Sprachen
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen fünf Fernsehspots, welche die Werte und Trends der heutigen Gäste widerspiegeln sollen. Einige der englischsprachigen Spots sind mit Musik von Justin Timberlake, dem dreifachen Gewinner der MTV Video Music Awards 2003, unterlegt.
Die fünf neuen "i'm lovin' it"-Spots wurden in 12 Sprachen produziert und an verschiedenen Orten gedreht, wie z. B. in Tschechien, Brasilien, Südafrika und Malaysia. Die Spots zeigen, wie Verbraucher rund um den Globus über die Marke denken und welche Rolle McDonald's in ihrem Leben spielt. Entwickelt wurden drei generische Brand-Spots (junge Erwachsene, Familien und allgemein), ein Spot mit McDonald's World Famous Fries und ein weiterer mit Ronald McDonald.
Produziert wurden die Filme von der Londoner Produktionsfirma stink unter der Leitung von James Brown, dem Regisseur von Spots für Nike oder Ikea. Bei der Musik im HipHop-Stil waren neben Heye & Partner sowie McDonald's Deutschland die Münchner Musikproduktion Mona Davis federführend.
Schweizer Kampagnenstart am 29. September
Der neue Markenauftritt wird in Deutschland ab 2. September mit TV-Spots auf fast allen deutschen Sendern vorgestellt. Die Kampagne wird ergänzt durch Anzeigen, Beihefter und einen neuen, von der Heye-Tochter Tribal DDB entwickelten Internetauftritt. Ausserdem stehen Poster von fünf Metern Höhe in allen grösseren Städten Deutschlands.
Im nächsten Schritt werden Kreativteams rund um den Globus die Ansätze weiter ausarbeiten, um den Stil der Kampagne -- insbesondere Claim und musikalische Gestaltung -- an die jeweiligen Anforderungen der mehr als hundert Länder anzupassen. In Deutschland etwa ist die Kreativlinie rund um den neuen Claim "ich liebe es" darauf ausgerichtet, McDonald's als Lifestyle-Company zu präsentieren: jugendlich, energiegeladen, voller Lebensgefühl und Genuss.
In der Schweiz ist der Kampagnenstart für den 29. September vorgesehen -- gleichzeitig mit den USA. Der Slogan wird bei uns "mit allergrösster Wahrscheinlichkeit" in der englischen Version übernommen, wie Werner Mäder, Managing Partner von Trimedia Communications Switzerland, gegenüber "persoenlich.com" erklärte. Denn das Original klinge weniger schwer als die deutsche Übersetzung, zudem komme es der hiesigen Vielsprachigkeit entgegen. Für die Kampagne laufe derzeit ein aufwendiges Casting, bei dem McDonald's lokale Talente für Lyrics und Musik verpflichten wolle.
Eine deutsche Agentur als weltweite Kampagnen-Basis
Zum Hintergrund: Im Februar hatte die Konzernzentrale von McDonald's ihre 14 grössten Werbeagenturen rund um den Erdball dazu aufgerufen, ein einzigartiges, neues und international umsetzbares Werbekonzept zu entwickeln. Anfang Juni gab die Firmenzentrale in Oak Brook ihren Entscheid bekannt, Heye & Partner (328 Mitarbeiter in Deutschland, 253.5 Mio. Euro Billings) mit Sitz bei München künftig als Basis aller internationalen McDonald's-Kampagnen einzusetzen. Heye & Partner ist seit 32 Jahren Werbeagentur von McDonald's Deutschland und gehört zur DDB Worldwide Communications Group Inc.
(Alain Egli).