Herr Borsai, welche Musik spielt in Ihrem Kopf, wenn Sie guten Kaffee trinken?
Wenn ich morgens Kaffee trinke, läuft bereits das Soundsystem. Da gibt’s nicht den einen Lieblingssong, den ich nennen kann. Seit den Sessions im Musikstudio für Café Royal sind natürlich Vivaldi und Camille Yarbrough Ohrwürmer bei mir.
Die Spots für Café Royal zeigen sinnbildlich, was ein guter Kaffee für Gefühle auslöst. Da nimmt ein Mann einen Schluck und schon spielt ein Orchester in seinem Wohnzimmer «Die vier Jahreszeiten». Wie kam die Idee?
Der Auftrag war, die Marke neu zu positionieren. Das Fundament der Idee bildete eine Zielgruppenanalyse und Insights zum Kaffeekonsum der Menschen. Kaffee ist mehr als ein Getränk. Er schafft kleine Inseln und Auszeiten im Alltag. In den Bewegtbildern entsteht eine zweite Realitätsebene, die ganz den Kaffeegeniessern gehört. Musik ist das emotionale Vehikel – und um diesen Effekt zu verstärken, setzen wir es nicht nur auf der Tonspur, sondern auch visuell um. Der Genuss, der in diesen persönlichen Momenten entsteht, wird damit sichtbar und erlebbar.
Wie viel wurde mit KI generiert?
In der finalen Umsetzung der Kampagne wurde nichts mit KI generiert. Aber wir haben in der Konzeptphase viel mit KI gearbeitet, um die unterschiedlichen Ideen zu visualisieren und zu präsentieren.
«Ich habe bereits eine Geschichte mit Migros-Werbung»
Morning Agency ist noch nicht ganz ein Jahr alt und zählt bereits Migros unter den Kunden. Wie haben Sie das geschafft?
Ich habe bereits eine Geschichte mit Migros-Werbung. Mit AY&R Exxtra Kommunikation hatte ich dazumal das Glück, während sechs Jahren in der Leadagentur zu arbeiten, die den Detailhandel der Migros betreut hat. Wir konnten unsere junge Morning Agency am Limmatplatz vorstellen. Daraus entstand die Möglichkeit, an einem realen Case zu arbeiten. Wir schätzen es sehr, dass wir diese Chance bekommen haben.
Migros gehört zu den wichtigsten Werbeauftraggebern der Schweiz. Sie arbeitet sonst mit grösseren Agenturen wie Thjnk und Wirz. Wie erklären Sie sich, dass Migros für diese Kampagne auf eine kleine Agentur gesetzt hat?
Offensichtlich hatte Migros genügend Vertrauen in Morning, in unsere Erfahrung und unser Skillset. Für dieses Vertrauen sind wir maximal dankbar. Wir sind zwar noch jung und «klein», haben aber alle Key-Funktionen. Wir können unsere Strategie- und Media-Kompetenz in jede Phase unserer Projekte einfliessen lassen und das hilft schon früh, gewisse Weichen in Konzeption und Realisation zu stellen. Es gehört zu unserem Agenturkonzept, dass wir agil und kompakt mit unseren Kunden zusammenarbeiten.
Mussten Sie für diesen Case Leute einstellen?
Wir sind zu dritt gestartet und mittlerweile zu sechst. Explizit für die Café-Royal-Kampagne haben wir keine neuen Leute eingestellt. Im Bereich Realisation arbeiten wir eng mit Partnern zusammen und können so sehr unkompliziert auf zusätzliche Ressourcen zugreifen.
Migros ist eine starke Marke mit erkennbarer Bildsprache. Wie eignet man sich diese als externe Agentur an?
Ich würde eher von einer erkennbaren Migros-Sprache in der Kommunikation reden als von Bildsprache. Es ist weniger das Visuelle als vielmehr eine bestimmte Art von Humor und Augenzwinkern, die für Migros ganz typisch sind. Der Migros-Moment ist beispielsweise ein fester Begriff.
Welche Vorgaben gab es und wo hatten Sie kreative Freiheit?
Das Agenturbriefing beschrieb vor allem die Aufgabe, Café Royal neu und differenzierend zu positionieren. Wie wir diese Aufgabe lösen würden, strategisch wie auch kreativ, war sehr offen. Wir haben diverse mögliche Positionierungsfelder erarbeitet und darauf basierend kreative Konzepte, die wir dann gemeinsam mit Migros ausloteten. So entstand das Endprodukt.
«Aus Compliance-Gründen konnten wir damals nicht kommunizieren, dass wir das Rebranding für das Audi Revolut F1 Team umgesetzt hatten»
Welche Herausforderungen stellen sich einer jungen Agentur, die einen grossen Kunden wie Migros gewinnt?
Für uns persönlich sind grosse Kunden nicht neu. Wir bringen viel Erfahrung mit, kennen die Prozesse und Abläufe. Die Herausforderung lag damit nicht in der Organisation, sondern im Lösen der strategischen und kreativen Aufgabe. Dass wir uns als noch kleine Agentur beweisen konnten, ist natürlich eine schöne Sache. Und die Zusammenarbeit mit Migros war sehr gut. Das ist mir in diesem Zusammenhang auch wichtig zu sagen.
Kurz nach der Gründung der Agentur haben Sie bereits einen Auftrag mit internationaler Resonanz erhalten: das Rebranding von Sauber zum Audi Revolut F1 Team. Wie kam es dazu?
Dass wir Ende 2025 mit diesem Auftrag starten konnten, war für uns eine grosse Sache. Wir haben dafür eng mit unserem Partner im Bereich Produktion zusammengearbeitet und über 150 Assets unter grossem Zeitdruck umgesetzt. Am 5. Januar fanden über 800 Mitarbeitende den Standort in Hinwil neu vor, erhielten Gifting-Sets und ein Onboarding zum Start in die neue Saison. Aus Compliance-Gründen konnten wir damals nicht kommunizieren, dass wir das Rebranding für das Audi Revolut F1 Team umgesetzt hatten.
Hat dieser Auftrag geholfen, die Türen bei Migros zu öffnen? Welche Rolle spielt im Grunde ein grosser Kunde für die Gewinnung von weiteren Mandaten?
Es war sicher wichtig, zeigen zu können, dass wir als Start-up-Agentur umfangreiche Aufträge umsetzen können. Nach aussen war es bisher ruhiger um Morning als intern. Unsere ersten zehn Monate waren spektakulär, da wir neben dem Audi Revolut F1 Team und Migros auch Kunden wie Arosa Tourismus oder Akos Santé als Kreativ- oder Media-Agentur betreuen dürfen. Wir sind jedenfalls gut aufgestellt für neue Mandate.
Ist eine weitere Zusammenarbeit mit Migros geplant?
Wir werden weiterhin Café Royal betreuen und würden uns sehr auf weitere Kampagnen mit Migros freuen. Darauf hoffen wir natürlich.