Thomas Wildberger, Sie haben am Dienstag auf LinkedIn angekündigt, dass Sie sich als «kreativer Stratege und strategischer Kreativer» selbstständig machen. Was fehlt der Branche, was Sie bieten wollen?
Ich sehe viele Markenaktivierungen, deren Wirkung schnell verpufft, weil sie zu wenig fundiert sind und nicht auf eine Markenstrategie und schon gar nicht auf die Geschäftsstrategie einzahlen. Durch meine ganzheitliche Herangehensweise ist sichergestellt, dass eine Massnahme ihre volle Kraft für die Marke entfalten kann. Generell denkt der Stratege vor, der Kreative nach. Ich vereine beides, indem ich die Dinge von Anfang an bis ganz ans Ende denke. Oder umgekehrt.
Und warum machen Sie das allein, statt bei einer Agentur oder Beratung?
In meinen mehr als 30 Jahren in der Werbe- und Beraterbranche habe ich vieles gelernt, aber eines besonders deutlich: Für eine gute Grundidee braucht es keinen grossen Apparat.
«Ich bin stolz darauf, was wir geschafft und erschaffen haben»
In einem persoenlich.com-Interview vor gut einem Jahr sagten Sie, Sie würden bis Ende 2025 Ihre Optionen sondieren. Was haben Sie seither gemacht, und warum hat die Entscheidung ein ganzes Jahr gedauert?
Im Moment passiert so viel so schnell, da wollte ich nicht überstürzt eine Entscheidung treffen, sondern in Ruhe überlegen. Parallel habe ich mich intensiv mit dem 50-Jahr-Jubiläum des ADC beschäftigt. Dieser Geburtstag verpflichtet, erst recht, wenn man Präsident ist. Mein Fokus lag auf der Beschaffung von Sponsorengeldern, damit überhaupt ein angemessenes Festival stattfinden konnte. Auch wenn viele Sponsoren den Sinn darin gesehen haben, uns zu unterstützen, war es kein Selbstläufer und hat uns viel abverlangt. Das Festival wuchs mit den Mitteln und war trotzdem ein Nervenspiel, weil wir unbedingt ein Line-up der Superlative mit zahlreichen Programmpunkten bieten wollten. Schliesslich lautet unser Motto «Zeigen, wie’s geht». Ich dachte, dass dafür drei Monate Vorarbeit reichen, am Ende wurden daraus aber neun.
Was ist Ihre Bilanz aus dem Jubiläumsjahr?
Der Aufwand hat sich gelohnt. Ich bin stolz darauf, was wir vom ADC geschafft und erschaffen haben. Die Feierlichkeiten begannen ja schon Ende Januar mit dem weltweit ersten und einzigen Kronenhalle-Pop-up-Restaurant. Die kreativste Woche des Jahres mit unserem Festival im Juni bleibt ewig in meiner Erinnerung. Und nicht nur mir. Zum ersten Mal habe ich nur positive Rückmeldungen von den Mitgliedern erhalten. Da gibt’s für einmal nichts zu meckern.
Zurück zu Ihrer Selbstständigkeit: Sie treten als «Wildcard Wildberger» auf und nennen Ihr Angebot «Creative Troubleshooting». Was heisst das konkret? Wer ruft Sie an, und wann?
Grundsätzlich berate ich bei Markenstrategie, Markendesign und Markenaktivierung – idealerweise ganzheitlich. Ich möchte meine Expertise aber auch punktuell anbieten. Ich glaube, viele Kunden werden froh sein, dass es damit eine neue Alternative im Markt gibt. Man kann mich einfach beiziehen bei kommunikativen Aufgabenstellungen jeglicher Art mittels einer Wildcard für Wildberger. Creative Troubleshooting löst simpel gesagt Kommunikationsprobleme schnell und direkt. Agenturen und Unternehmen kommen vielleicht mal an den Punkt, wo sie nicht mehr weiterwissen. Dann sollen sie an mich denken und sich fragen: Was würde jetzt der Wildberger machen?
Warum sollte man ausgerechnet Sie buchen und nicht eine Agentur, eine Beratung oder einen günstigeren Freelancer?
Ich würde sagen, dass mein Portfolio für mich spricht.
Ihr Portfolio mit UBS, 20 Minuten, Swiss und Migros ist allerdings bei Prophet oder Publicis im Team entstanden. Was davon können Sie allein leisten und wer sind die «ausgewählten Partner»?
Das sind super Beispiele, um nochmals zu demonstrieren, in was für kleinen Teams, nämlich mit einer oder zwei zusätzlichen Personen, diese Ideen entstanden sind. Man kann es eigentlich kaum glauben. Wichtig ist, dass immer die richtige Person mithilft. Die Ideen dann umzusetzen, ist natürlich ein anderes Thema. Dazu braucht es etwas mehr Leute. Mein entscheidender Vorteil ist, dass ich immer ganz genau wusste, mit wem ich für welchen Kunden bei welcher Aufgabe arbeite. Darum habe ich ein absolut hochwertiges Netzwerk an Spezialisten aus allen Disziplinen im deutschsprachigen Raum aufbauen können, mit denen ich auch künftig zusammenspannen werde.
«Für mich spielt es keine Rolle mehr, ob ich direkt für ein Unternehmen arbeite oder einer Agentur helfe»
Sie bieten auch Agenturen an, ihnen kurz vor einem Pitch die «Killer-Idee» zu liefern. Spielt es für Sie eine Rolle, ob Sie für ein Unternehmen oder für eine Agentur arbeiten?
Für mich spielt es keine Rolle mehr, ob ich direkt für ein Unternehmen arbeite oder einer Agentur helfe. Es geht darum, kreative Lösungen zu entwickeln und der Branche damit zu signalisieren, dass das immer noch der beste Weg ist. Damit erhalten wir unseren Berufsstand. Ich möchte mit meiner Kreativität, Erfahrung und Intuition einen Beitrag leisten und zeigen, was sie für einen Impact haben können, indem die differenzierende, relevante, glaubwürdige und letztlich ungewöhnliche Idee immer noch vom Menschen geliefert wird.
Sie versprechen auf Ihrer Website Lösungen ‹innerhalb weniger Tage› und schreiben auf LinkedIn, mehr Return on Investment gehe nicht. Ist das eine Kampfansage an die Beratungswelt, aus der Sie kommen?
Das muss ja nicht zwingend heissen, dass es viel weniger kostet. Gerade die Ideen sind das Wertvollste, was man entwickeln kann für einen Kunden. Tatsächlich habe ich aber beobachtet, dass die Teams immer ein bisschen sehr gross waren in der Beraterbranche und ein bisschen sehr viel Aufwand betrieben wurde, den ich nun auf das Maximum reduziere.
Unternehmen können heute in Sekunden Dutzende Claims generieren lassen. Warum sollten sie noch eine «Wildcard» ziehen?
Ich glaube nicht, dass ein richtig guter Claim auf diese Art und Weise entsteht, denn ein qualitativ hochwertiger Claim ist eine Verdichtung der Markenstrategie, vielleicht sogar der Unternehmensstrategie. Er ist damit im Prinzip eine Kommunikationsplattform, siehe «Banking is our craft». Da steckt eine grosse Idee dahinter und die entwickelt keine KI ohne Hilfe eines Kreativen.
Vor einem Jahr sprachen Sie vom Fünf-Jahres-Rhythmus und von einem Buch. Ist die Selbstständigkeit die Endstation oder schon die nächste Etappe?
In fünf Jahren habe ich 200 KI-Agenten, die für mich arbeiten und Claims generieren, damit ich endlich in Ruhe mein Buch schreiben kann.