«Wir probieren immer, bei Sachen dabei zu sein, die erst noch kommen.» Remo Prinz ist ein Pionier. 2008 gründete er mit Raphael Oppenheim und Martin Widmer Serranetga, heute eine Full-Service-Werbeagentur mit digitalem Fokus. 2010 folgten der Werbevermarkter Stailamedia und das Netzwerk Adwebster.
Die neuste Gründung ist Mediahead – ein Joint Venture mit Jakob Magun und Patrick Pfister von mp technology. Ihr Tool für programmatische Planung soll Online-Werbung vereinfachen und einen effizienteren Einsatz von Werbegeldern ermöglichen.
Mit Werbung aufgewachsen
Mit Werbung ist Prinz aufgewachsen. Sein Vater arbeitete als freischaffender Grafiker, und fragte früh seinen Sohn um Rat, welcher Entwurf ihm besser gefalle. Er kam auch früh mit Computern in Kontakt: Schon in den 80ern stand ein Mac der ersten Generation im Büro der Familie.
Werbung und Medien ist das, was ihn begeistert – und vor allem die Innovationen in diesem Bereich. «Mein Herz sagt, Kreation und gute Ideen, das ist am geilsten. Aber mein Pioniergeist sagt, wir wollen etwas Neues machen, bei dem wir die ersten sind in der Schweiz.» Die Technologie werde immer wichtiger, um die Leute zu erreichen: «Eine hervorragende Idee ohne einen Kanal, der sie zu den Leuten bringt, ist nichts wert.»
Nach dem Publizistik-Studium an der Universität Zürich heuerte er zuerst bei Swisscom und dann bei Zattoo an, wo er zwei alte Kollegen traf: Mit Martin Widmer (im Bild oben rechts) ging er ins Gymnasium, Raphael Oppenheim (links) kannte er vom Studium. «Dort verantworteten wir das Werbeprodukt. So kamen wir mit Mediaagenturen in Kontakt und haben den Markt kennengelernt.»
Pioniere mit Facebook
Im Herbst 2008 machten sich die drei selbständig und gründeten Serranetga – was auf rätoromanisch Reissverschluss heisst. Mit ihrer Agentur übernahmen sie die Vermarktung von Facebook in der Schweiz und waren damit schnell erfolgreich. Heute ist Serranetga eine inhabergeführte Full-Service-Werbeagentur mit rund 35 Angestellten. Unter den Kunden sind Unternehmen wie Kuoni, Sonova oder Samsung.
Bald folgte mit Stailamedia der erste Spin-off, der wie alle folgenden Gründungen aus dem Cashflow der Unternehmen finanziert wurde. «Die Finanzierung hatten wir im Griff, weil wir mit Ramon Schwarz zur richtigen Zeit einen talentierten CFO als vierten Partner ins Boot holten.» Ziel war es, einen Brand nur für Vermarktung zu schaffen, der Facebook-Etat wurde dorthin verschoben. «Stailamedia hat sich als Vermarktungsnetzwerk etabliert, das mittlerweile auf Branding-Produkte und grossflächige und interaktive Werbeformate fokussiert ist.»
Im gleichen Jahr wurde auch Adwebster mitgegründet. «Wir haben erkannt, dass auf Media-Seite im Online-Bereich das Bedürfnis besteht, verschiedene Titel aggregiert und als Netzwerk-Produkt angeboten zu bekommen.» Widmer, Prinz, Oppenheim und Schwarz verkauften ihre Anteile am Unternehmen 2012 an die NZZ-Mediengruppe.
Die programmatische Welle
2014 folgte die Gründung von Mediahead. «In der Zwischenzeit ist die programmatische Welle voll angerollt, das wird sich auch in der Schweiz auswirken.» Mit Mediahead will man das Bedürfnis danach befriedigen – mit einem einfach zu bedienenden Tool, mit dem man alle Systeme und Einkaufsquellen bedienen kann. Bisher waren dafür Spezialisten oder ein ganzes Team nötig. Nun hat man ein Tool mit einem einfachen Interface – ein «einzigartiges Produkt in der Schweiz». Im Hintergrund sehr komplex, ist es einfach und mit wenigen Klicks zu bedienen.
Programmatische Planung sei ein effektives Mittel, das die Kunden mittlerweile kennen und verlangen. «Wir sind in der Lage sowohl den Premium-Teil als auch den sogenannten Longtail – die Massen der potenziellen Werbeeinblendungen – gleichzeitig anzubieten. Auf diese Weise können mit Mediahead Branding- und Performance-Ziele kombiniert werden. Ein Retargeting darf heute beispielsweise auch auf einem grossflächigen Format vorgenommen werden.»
Prinz ist absolut überzeugt vom Produkt. Internationale Agenturnetzwerke würden teils ähnliche Systeme entwickeln, aber das von Mediahead sei unter den besten. Ziel ist denn auch, bald auf den internationalen Markt zu gehen. «Jeder, der automatisiert Werbeplätze einkaufen will, ist ein potenzieller Kunde von Mediahead.»
Die Rolle der Technologie
Mediahead ist ein Joint Venture mit Jakob Magun und Patrick Pfister von mp technology. Die beiden ETH-Absolventen und langjährigen Technologie-Unternehmer verantworten die Programmierung des Tools von Mediahead. Die Rolle der Technologie wird laut Prinz in der Werbebranche nach wie vor unterschätzt. «Jede Agentur braucht heute Software, doch an den Jobmessen der ETH sieht man nur die Banken, da ist niemand von der Werbung präsent.» Dabei brauche es mehr technikaffine Leute in der Branche, von denen es noch zu wenig hat. «Wir versuchen dem entgegenzuwirken, indem wir Software herstellen, bei der man nicht der ultimative Spezialist sein muss. Bei unserem Tool hat auch ein normaler Accountant den Durchblick.»
Doch die Kreativen und Berater müssen keine Angst haben – auch sie werden in Zukunft noch gebraucht. «Die bisherigen Jobprofile fallen kein bisschen weg, im Gegenteil. Ich glaube eher, dass auch die Anforderungen an die Kreation steigen, weil man sich nicht mehr darauf verlassen kann, eine ganze Idee in 30 Sekunden zu packen und so die Geschichte rund um eine Marke zu erzählen. Eine Marke lebt heute vom unmittelbaren Feedback durch Internet und soziale Medien. Die Klaviatur, auf der man spielt, wird immer grösser.» Technologie spiele vor allem bei der Distribution der Werbemittel eine Rolle. Nur eine Software könne Werbung optimal ausspielen und so Werbedruck aufbauen.
Online-Werbung als Massenmedium
Das grosse Problem der Online-Werbung heute ist für Prinz, dass sie kein Massenmedium mehr ist. «Die Aufmerksamkeit ist fragmentiert. Diese Fragmente wieder zusammenzubringen und in wenigen Stunden Hunderttausende zu erreichen, das schafft man nicht mehr mit einem Mediaplan.» In Zukunft wird es wieder möglich sein – und zwar programmatisch: «Nur eine Software kann diese Fragmente wieder bündeln, die übergeordnete Gesamtheit der Zielgruppe einsaugen, einlesen und entsprechend die Werbung ausspielen.» Mediahead will die Antwort auf diese Herausforderung geben: «Wir probieren, eine Art Massenmedium aus diesen 100’000 Fragmenten zu machen und möglichst das gleiche Endgerät zu avisieren – egal auf welcher Website man sich bewegt.»
«Werbung muss der Nutzung der Medien folgen, denn dort ist die Werbefläche. Und die Nutzung ist bei den digitalen Endgeräten. Hintendran werden Softwaresysteme stehen, die dafür sorgen, dass die Werbung ausgeliefert wird und möglichst an die Zielgruppe kommt.» So könne der Werbefranken auch effizienter genutzt werden. «Heute geht zu viel Werbegeld in Operations und anderen Transaktionskosten verloren – am Schluss bleibt weniger Volumen für den Publisher und für den Werbetreibenden weniger Werbedruck.»
In Zukunft sollen die Werbeplätze zu einem Grossteil durch Software gefüllt werden: «Nachfrager und Anbieter definieren und hinterlegen beide ihre Parameter – Preis, Priorisierung, Format, Anzahl. Wenn Nachfrage und Angebot übereinstimmen, geht es ein paar Millisekunden, und die Werbeeinblendung wird ausgestrahlt.» Klingt einfach – und wird sich durchsetzen, davon ist Prinz überzeugt: «Ich bin sicher, dass in zehn Jahren der ganz grosse Teil der Werbeplätze programmatisch abgewickelt wird, auch in der Schweiz.»
Text: Lukas Meyer//Bilder: zVg