Zu Jahresbeginn startete Havas Schweiz mit einer neuen Unit: Havas Digital. Dazu verpflichtete CEO Frank Bodin Peter Rehnke, der zuletzt bei Schober das E-Mail- und Online-Marketing verantwortete (persoenlich.com berichtete). Welches sind Rehnke Pläne und wo sieht er Potential für Innovation? persoenlich.com hat nachgefragt:
Herr Rehnke, wie sind Sie gestartet?
Mit einer neuen Unit geht man natürlich in den ersten Wochen auf Predigt- und Missionierungs-Tour, - sowohl intern als auch extern. Wir haben uns eine ganz klare Positionierung und Strategie überlegt, die in die Welt getragen werden möchte. Zu solch einer Tour gehört, bestehende Kunden besuchen und begeistern, Neukunden von unseren Skills zu überzeugen, Partnergespräche zu führen und natürlich auch die "nicht-digitalen Mitarbeitenden" in der Havas Gruppe (Zürich und Genf) mit auf den Weg zu nehmen. Selbstverständlich stecken wir neben diesem Meetingmarathon auch schon bis über beide Ohren in konkreten Projekten.
An welchen Projekten arbeitet Ihr Team?
Zu den aktuellen Projekten gehören neben daily business wie Online-Advertising-Kampagnen, Website-Relaunches und Performance-Kampagnen auch schon die Vorbereitungen für automatisierte Customer-Lifecycle-Programme eines Schweizer Beveragebrands. Hier dürfen wir unsere Muskeln spielen lassen und aus der bisherigen One-to-Many-Strategie eine intelligente One-to-One-Strategie bauen und in die Tat umsetzen. Das passt gut zu unserer Positionierung. Ferner sind wir in Diskussionen für die ersten iBeacon-Projekte in der Schweiz. Der Trend aus den USA, den POS mit sinnvollen, digitalen Zusatzinformationen zu erobern, ist definitiv auch auf unsere Märkte umsetzbar – die wenigsten haben sich aber in unseren Längengraden daran gewagt. Hier möchten wir Vorreiter sein und mit experimentierfreudigen Kunden funktionierende und umsatzsteigernde Pilotcases bauen. Vielleicht findet sich ja noch jemand unter Ihren Lesern?! (lacht)
Wie gross ist das Digital-Team?
Aktuell sind wir sieben Mitarbeitende: bestehend aus Projektleitern, Kreativen und Entwicklern. Darüber hinaus verfügen wir gerade in der Softwareentwicklung über einen festen Stamm an freien PHP/mySQL- und .NET-Teams im In- und Ausland. Damit können wir sehr schnell umfangreiche Kampagnen stemmen, für die CRM-Anbindungen, Shop-Entwicklung, komplexe Portale, Customer-Profiling und intelligente Re-Targeting-Kampagnen nötig sind. Grosser Vorteil innerhalb der Havas Gruppe ist natürlich, dass wir vor allem auf die kreativen (Text, Bild) und strategischen Ressourcen der Havas Schweiz zurückgreifen können.
Momentan wird die mangelhafte Wirkung von Bannerwerbung immer wieder diskutiert. Welches ist Ihre Haltung dazu?
Wichtig ist hier zu unterscheiden zwischen Branding- und Performance-Kampagnen. Branding-Kampagnen haben definitiv nicht nur Einfluss auf die Markenbekanntheit, sondern auch Verstärkerwirkung bei der Kaufentscheidung. Im Performance-Bereich müssen wir unseren Zeigefinger erheben: viel Geld fliesst in die Erstellung der Bannerkampagnen, bestenfalls Testing und die Mediapläne. Viel zu wenig beschäftigt man sich aber leider mit den Folgeprozessen. Sehr oft landen mobile Bannerformate auf nicht-responsive, respektive nicht-mobile-optimierten Websites. Das darf heutzutage einfach nicht mehr sein. Oder die Websites sind nicht performance-optimiert. Hier geht unheimlich viel Performance verloren – nicht im Traffic, nicht in der CTR, wohl aber im Umsatz der Werbetreibenden. Am Ende wollen ja alle mit Online-Advertising mehr Umsatz in die Kasse spülen, aber nicht alle denken und gehen den Weg auch zu Ende.
Warum wirkt Bannerwerbung für Performance so schlecht?
Bannerwerbung wirkt per se nicht schlecht. Wenn sie gut gemacht ist, nicht nervt, nicht langweilt, klar kommuniziert, gut platziert ist und auch alle Folgeprozesse durchdacht sind, kann Bannerwerbung unschlagbar gut sein. Wir haben doch alle Tools um intelligent Advertising machen zu können: Wir haben kreative Agenturen, RTB (Realtime Bidding), Re-Targeting, DMPs (Data Management Platformen), intelligente AdServer, tolle Formate. Schwierig nur, dies alles auch im daily Business noch unter einen Hut zu bringen und optimal auszusteuern. Wenn das gelingt, bin ich der grösste Fan von Bannerkampagnen!
Es gibt also doch Möglichkeiten, Bannerwerbung zielführend einzusetzen.
Einer der grössten Trends von 2014 wird sein, Online-Advertising mit soziodemographischen Echtdaten zu verknüpfen und so personengenau Werbung auszuliefern. Klingt banal, ist aber eine echte Big-Data-Herausforderung. Schöne Beispiele: einen 24-Jährigen, der sich über sein Surfverhalten als Luxuscar-Fanatiker identifiziert, möchte ich primär nicht für eine Testdrive-Kampagne für Aston Martins targetieren. Retouren-Sündern, die jede Woche ein anderes Abendkleid bestellen und getragen wieder zurückschicken, möchte ich nicht noch einen Zalando-Gutschein ausspielen. Hier gibt es viele clevere Ansätze und Tools, die in den letzten Monaten auf den Markt drängen. Mit solchen Möglichkeiten werden die TKPs im Online-Advertising wieder nach oben gehen und die Effizienz um einige 100 Prozent gesteigert werden können. Wenn dann noch ein gutes Profiling die Kampagnen füttert, sind wir dem online Advertising Paradies schon sehr nahe.
Welche alternativen Digital-Werbeformen sind wirkungsvoller?
Nichts ist wertvoller als die eigenen Daten: sowohl von Kunden, als auch von Interessenten. Wer diese im Online-Advertising und E-CRM richtig einzusetzen weiss, hat ein "straight flush" auf der Hand. Nach wie vor bin ich vor allem in der Schweiz noch grosser Fan des 1:1-E-Mail-Marketings. Auch hier gilt: sauber arbeiten, Permissions beachten, gut selektieren und Kundenwünsche berücksichtigen.
Fragen: Edith Hollenstein, Bild: zVg