"Ich bin ein Mensch, der zu sehr polarisiert"

Man fühlt sich da natürlich geschmeichelt. Aber schlussendlich ist man immer nur so gut, wie die letzte Kampagne, die man gemacht hat. Ich habe – falls Sie die Diskussion in Deutschland mitverfolgt haben – sowieso eine kritische Haltung gegenüber allen möglichen Arten von Rankings. Ich glaube, diese Ranglisten verstellen etwas den Blick darauf, wie man einen Kommunikationsdienstleister beurteilen sollte. Ich freu mich also, aber es ist nicht so, dass ich jetzt denke, ich sei besser oder schlechter als vorher. Das Leben geht weiter.

(überlegt) Gute Frage. Das kann ich selber eigentlich gar nicht beurteilen. Aber doch, ich glaube mehrheitlich schon. Aufgrund der Erfahrung hat man als Kreativer irgendwann schon das Gefühl dafür, ob eine Idee grandios ist oder nur durchschnittlich. Und viele der Ideen, die auch international ausgezeichnet worden sind, waren schon in dem Moment der Entstehung so gut, dass man gesagt hat: Wenn die jetzt genauso realisiert wird, wie wir uns das hier überlegt haben, dann wird diese Kampagne nicht nur erfolgreich, sondern wird auch die Anerkennung der Fachleute finden. Aber ich denke bei der Arbeit nicht an Auszeichnungen. Ich versuche einfach immer die beste Lösung für ein Problem eines Auftraggebers zu finden. Findet man die, kommt die Auszeichnung automatisch.

Momentan noch relativ wichtig. Aber das ist vor allem ein deutsches Problem. Dadurch, dass wir in Deutschland keine Umsatzrankings mehr veröffentlichen dürfen, ist das Kreativranking derzeit der einzige Anhaltspunkt zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit einer Agentur. Dieses bemisst aber nur eine Dimension, nämlich die Anzahl der Preise, die sie gewonnen hat. Deswegen plädiere ich für ein System, das mehrere Dimensionen mit einbezieht. Grundsätzlich sind die Preise wichtig für die Reputation einer Marke. Wir haben in Deutschland versucht, die Marke DDB dorthin zu bringen, wo sie international schon länger war, nämlich eine kreative Premium Agentur. In diesem Bereich haben die vielen Preise definitiv geholfen. Generell würde ich aber sagen, der Einfluss nimmt mehr und mehr ab. Die Auftraggeber fragen heute nach Substanz und nach ganz anderen Faktoren als nur nach Kreativität.

Wir haben das in den letzten zwei Jahren immer mehr zurückgefahren. Eben weil wir bei DDB über eine andere Art von Kreativität nachdenken. Ausserdem haben wir aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Situation die Budgets massiv gekürzt, ohne im deutschen Kreativranking an Plätzen zu verlieren.

Ja, im Zusammenhang mit all diesen Fake Kampagnen. Das finde ich sehr störend. Vor allem dann, wenn die Verhältnismässigkeit und die Balance nicht mehr stimmen. Also wenn eine Agentur mit Arbeiten in den Rankings auftaucht, die mit dem realen Leben nichts zu tun haben und die richtigen Arbeit der Agentur gleichzeitig jenseits von Gut und Böse ist. Ich glaube auch, dass eine Agentur nur von sich behaupten kann ein guter Partner zu sein, wenn sie in der täglichen Arbeit beweist, dass sie brillant ist.

Das ist international immer noch extrem verbreitet. Nicht zuletzt aufgrund der Krise findet aber auch da gerade ein Umdenken statt. Langsam realisieren die meisten, dass die Blase, die wir selber produziert haben, anfängt zu platzen. Auch weil wir aufgrund der technischen Entwicklung als Branche langsam um unsere Existenz kämpfen müssen. Heute muss einfach mehr kommen als Schall und Rauch. Hoffentlich beginnen auch Länder wie Brasilien, die für Fake und Spam bekannt sind, langsam an umzudenken.

Richtig. Diese Kampagne war in zweierlei Hinsicht bedenklich: Erstens weil es sich anscheinend um eine nicht beauftragte Arbeit handelte, zweitens weil sie moralisch bedenklich war. Die Tochter einer amerikanischen Agentur hat damit einen deutlichen Schritt über eine Grenze gemacht, der nicht entschuldbar ist.

Selbstverständlich. Wir haben bei DDB einen Worldwide Creative Council, in dem sieben Kreativchefs aus der ganzen Welt Einsitz haben. Vor kurzem haben wir uns in New York getroffen. Da stand dieses Thema ziemlich weit oben auf der Agenda. Das ist ja auch eine Frage der Glaubwürdigkeit: Wir können uns ja nicht als die am meisten ausgezeichnete Netzwerkagentur brüsten und dann parallel solche Sachen tolerieren. Das geht einfach nicht.

Das hatte zwei Gründe: Erstens habe ich die Einsicht der Leute aus meiner Branche vermisst, dass sich etwas ändern muss und zwar schneller, als sie sich das vorstellen. Zweitens, und das ist der viel entscheidendere Grund, bin ich kein Arschkriecher und kein Diplomat. Ich versuche immer ganz klar und ehrlich Ideen umzusetzen. Für einen Verbandsposten braucht man allerdings sehr viel Diplomatie und politisches Geschick. Ich habe einfach gemerkt, dass ich dafür als Mensch nicht geeignet bin. Darum habe ich die Konsequenzen gezogen. Aber ich glaube, wir haben innerhalb eines Jahres schon sehr viel zum Guten verändert. Die Öffnung des Clubs, es wird zum ersten Mal Fachvorstände geben, der Wettbewerb wird komplett auf den Kopf gestellt, im Bereich Nachwuchs versuchen wir das Thema Innovation immer mehr in den Vordergrund zu schieben.

Nicht nur von anderen Agenturen, vor allem von anderen Kreativen. Ich bin halt eher ein ungeduldiger Mensch und ich glaube, dass sich die Branche viel schneller anpassen muss, als sie es derzeit tut. Das kam nicht gut an. Ich bin ein Mensch, der zu sehr polarisiert. Das ist eigentlich auch nicht gut für so einen Club, der sich eher in Ruhe organisieren muss. Mein Nachfolger, der Designer Jochen Rädeker, versucht nun ähnliche Ziele auf andere Art umzusetzen.

Vielleicht bin ich zu idealistisch. Aber ich spüre die Verantwortung der Branche etwas davon zurückzugeben. Alle, die in einer ähnlichen Position wie ich sind, haben eine Verpflichtung gegenüber der Jugend. Die Jugend, die jetzt ihre ersten Schritte macht, wird in einem ganz anderen Marketing-Umfeld gross. Die goldenen Zeiten sind definitiv vorbei. Deshalb sollte man als „Rentner“ in dieser Branche den Jungen den Weg ebnen.

Man sollte niemals nie sagen. Mein Lebenslauf zeigt ja schon, dass ich ein moderner Nomade bin. Es kann gut sein, dass ich irgendwann mal Richtung USA gehe. Aber in den nächsten drei, vier Jahre werde ich auf jeden Fall noch die deutsche DDB Gruppe mit 1900 Leuten weiterführen. Ich habe ja bereits einige internationale Posten. Ich bin unter anderem weltweiter Kreativchef für Volkswagen und in dieser Position zuständig für 36 Märkte. Das Gleiche gilt für Reebok. Aber vielleicht zieht es mich ja tatsächlich irgendwann mal weg. Vielleicht gehe ich dann in die Schweiz. Ich hab da noch einige Freunde aus alter Springer & Jacoby Zeit.

Ja, aber es wäre eine ausserordentlich schöne Decke! Ich liebe die Schweiz.

Es ist natürlich einfacher, wenn man einen Namen und viel Erfahrung hat. Aber eine Idee richtig zu realisieren, ist immer noch eine Herausforderung. Kreativität bedeutet für mich nicht nur eine gute Idee zu haben, sondern diese dann auch durch alle Hierarchien durchzuboxen. Der Kampf findet tagtäglich statt. Vielleicht bin ich zu masochistisch, aber für mich macht das auch ein Teil des Reizes aus. Der Job ist der gleiche geblieben: 90 Prozent Transpiration, 10 Prozent Inspiration.

Wir sind alle von Ängsten getrieben, sowohl auf der Dienstleister-, wie auch auf der Unternehmensseite. Es geht um den eigenen Job, um den Ruf und stets darum Fehler zu vermeiden. Wirklich Neues entsteht aber nur, wenn man bereit ist, Risiken einzugehen und Neuland zu betreten, ohne zu wissen, ob’s gut geht. Das meine ich damit. Dass man rein intuitiv handeln darf und soll. Das man sagt: "Okay, diese Idee ist Wahnsinn, aber ich probier mich mal an diesem Wahnsinn." Ein kleines Beispiel dafür ist die virale Kampagne mit Horst Schlemmer für Volkswagen. Der Erfolg hat uns Recht gegeben.

Das ist eine gute Frage. Ich habe immer versucht, das System vor Ort so für mich zu optimieren, dass ich meine Ideen umsetzen konnte. Man sollte da weniger auf die Marken schauen, sondern mehr auf die Leute und sich fragen: Finde ich innerhalb meines Betriebes Leute, die auf meine Ideen ansprechen und auch tatsächlich etwas bewegen können? Leute, die das, was sie predigen, auch leben und wirklich bereit sind neue Wege zu gehen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr gross, dass man seine Ziele auch erreicht. Man kann’s auch ganz alleine probieren, aber da ist die Chance natürlich kleiner.

Ich erzähle Ihnen die Geschichte von einem kleinen Texter von Springer & Jacoby, dessen Vorschläge für eine Mercedes Kampagne von seinem CD und dem Kreativchef der Agentur abgeschossen wurden. Er hat sich einen Privatkredit genommen, um die Kampagne zu realisieren, ist dann auf eigene Kosten nach Stuttgart geflogen und sass einen ganzen Tag vor dem Zimmer des Marketingchefs von Mercedes. Nach 12 Stunden hat ihn dieser empfangen. Der fand die Kampagne grandios, bewilligte sie und rief dann direkt bei der Agentur an und sagte: "Wissen Sie, wieso ich auch weiterhin mit Ihnen zusammenarbeite? Der Grund ist ein junger Mann namens Amir Kassaei und der sitzt mir gegenüber." So wahnsinnig sind zwar nur Wenige, aber wenn man glaubt, eine wirklich gute Idee zu haben, dann muss man diese auch konsequent verfolgen.