James Bond wäre bei der Bâloise versichert

Die Bâloise hat sich strategisch neu ausgerichtet und will eine "Sicherheitswelt" schaffen. "Alles, was wir künftig tun, ist auf Sicherheit ausgerichtet. Hinter jedem Produkt, hinter jedem Service steht Sicherheit. Wir machen Sicherheit für alle erlebbar: für die Kunden, die Mitarbeitenden, die Partner und die Aktionäre, aber auch für die Öffentlichkeit. Wir werden dieses Thema in Zukunft massgeblich vorantreiben und weiter entwickeln", erläutert Martin Strobel, CEO der Bâloise-Gruppe, die neue strategische Positionierung.

"In der Versicherungsbranche unterscheiden sich die Angebote nicht wirklich. Eine der Hauptaufgaben im Marketing ist es, sich zu positionieren. Und Positionieren heisst sich zu differenzieren. Wir merkten, dass wir eine neue Story brauchten, um uns wirklich zu unterscheiden", begründet Jürg Moosmann, Leiter Marketing Schweiz, den Entscheid für eine neue Markenidentität gegenüber "persoenlich.com".

Mit dem Versprechen "Wir machen Sie sicherer" wolle man klassische Versicherung mit intelligenter Prävention verbinden. "Unser Motto war es: Von der Versicherung zur Vorsicherung", so Moosmann. "Der Kunde soll sicherer werden und ein Schaden soll gar nicht erst entstehen". Um das neue Markenversprechen einlösen zu können, hat die Bâloise ein Spezialisten-Team gebildet, das innovative Angebote entwickelt, die das Leben der Menschen noch sicherer machen sollen.

Mit der neuen Marktpositionierung vollzieht der Konzern quasi eine Wende um 180 Grad. Bisher trat die Bâloise in der Werbung als unsichtbarer Begleiter auf, der bei einem Schadensereignis sofort zur Stelle ist ("persoenlich.com" berichtete). Damit ist nun Schluss. Die Versicherung will nun den Platz als ständiger und sichtbarer Beschützer einnehmen.

Keinen Horror mehr vor Freitag, dem 13.

Dass der neue Markenauftritt an einem Freitag dem 13. lanciert wird, ist kein unglücklicher Zufall, sondern Teil der Strategie. Das Unglücksdatum soll in der Basler-Sicherheitswelt künftig einen besonderen Stellenwert erhalten. So werden künftig alle Freitage, die auf einen 13. fallen, von der Bâloise-Gruppe zu Sicherheitstagen erklärt, an denen sich die Mitarbeitenden intensiv mit der Sicherheit ihrer Kunden befassen. Am heutigen Launch-Tag sind allein in der Schweiz an 40 Tankstellen Teams im Einsatz, die für mehr Sicherheit im Strassenverkehr sorgen sollen. Sie bieten den Automobilisten kostenlos eine Scheibenreinigung, einen Eiskratzer sowie eine Reifenprofilmessung an. Mit solchen Aktionen will man die Sicherheitswelt für die Öffentlichkeit erlebbar machen.

Heute sind noch externe Promotionspartner im Einsatz, künftig werden Bâloise-Mitarbeiter als Sicherheitsaktivisten unterwegs sein. "Es ist entscheidend, dass sich jeder Mitarbeiter mit der neuen Markenphilosophie identifiziert. Wenn die Identität nicht von allen Beschäftigten mitgetragen wird, dann ist es schlussendlich nur eine Kommunikationskampagne", betont Moosmann.

Mit Massnahmen wie beispielsweise den Sicherheitstagen soll unterstrichen werden, dass die Sicherheitswelt nicht ein Verkaufsförderungsprogramm sei, sondern die neue, gelebte Unternehmensidentität. "Natürlich kann man die beiden Sachen nicht komplett voneinander trennen. Schlussendlich soll ja alles, was eine Firma unternimmt, zum Erfolg beitragen. Daher zielen Marketing-Massnahmen im Endeffekt auch immer auf einen Ertrag ab. Mit der Markenpositionierung verkauft man aber nicht direkt ein Produkt, sondern schafft eine Wertewelt, mit der sich die Kunden identifizieren können", so Moosmann weiter gegenüber "persoenlich.com".

Sicherheitsgrüsse aus Q’s Labor

Basierend auf der neuen Positionierung hat die Y&R Gruppe eine zweisträngige Werbekampagne, bestehend aus einer Dach- und einer taktischen Ebene, entwickelt. Die Dachebene spiele dort, wo die Sicherheit entsteht, heisst es einer Mitteilung der Werber: Im Basler-Sicherheitslabor. Im actiongeladenen TV-Spot erforschen und testen Mitarbeiter die technischen Errungenschaften, welche die Sicherheit der Kunden erhöhen sollen. Die humorvollen Szenen erinnern an Q’s Forschungs- und Entwicklungsabteilung in den James Bond-Filmen. "Die Assoziation mit James Bond war nicht mit aller Macht gewollt. Dass die Leute das Labor nun mit Bond und Q in Verbindung bringen, kommt uns natürlich nicht ungelegen. Der Song unterstützt den Vergleich vermutlich zusätzlich", erläutert Moosmann.