Die Kampagne trägt den Claim «Done Playing Nice» und greift ein spezifisches Selbstbild der Schweiz auf: das der Bescheidenheit und Diplomatie. Die Kernbotschaft richtet sich an die Schweizer Bevölkerung und fordert sie auf, für die Dauer des Turniers mehr Ambitionen zu zeigen und keine Angst davor zu haben, anzuecken. Ochsner Sport positioniert sich dabei als Performance-Marke, die dieses zurückhaltende Selbstbild bewusst herausfordern will.
Als Gesicht der Kampagne wurde José Mourinho verpflichtet. Der selbsternannte «Special One» trainierte in seiner Karriere Klubs wie Chelsea, Manchester United, Tottenham Hotspur, den AS Rom und zuletzt Benfica. Mit dem FC Porto und Inter Mailand gewann er die Champions League; mit dem AS Rom holte er in der Conference League den ersten internationalen Titel des Vereins seit 61 Jahren. Mourinho wurde in Portugal, Spanien, England und Italien Meister. Derzeit wird er als möglicher neuer Trainer von Real Madrid gehandelt.
Im Zentrum der Kampagne steht ein Filmspot, in dem Mourinho eine direkte Ansprache an die Schweizer Bevölkerung richtet. Visuell setzt der Film auf schnelle Schnitte und unterschiedliche Stilistiken. Einen Gastauftritt hat Superfan Luca Loutenbach. Regie führte Milo Blake, die Kamera lag in den Händen von Bernardo Infante. Für die Produktion zeichnete Le Berg Schweiz verantwortlich, die Postproduktion übernahmen unter anderem Frame23 (VFX) und Studio Gessner (Foto-Postproduktion). Die Musikkomposition stammt von IXYXI, das Sound Design und den Mix verantwortete Martin Leitner bei Sounds Good Audio.
Während des Turniers ist zudem eine begleitende Kommunikation geplant, bei der die Spiele der Schweizer Nationalmannschaft über eigens formulierte Headlines kommentiert werden.
Im Bereich Out-of-Home und Point of Sale ist unter anderem eine Kampagnen-Collage für die Baustellenwand am Zürcher Hauptbahnhof vorgesehen. (pd/cbe)