«KI ist hier Kernthema, nicht nur die Methode»

Luitgard Hagl, ein Paar isst fröhlich Pizza auf dem Sofa und sitzt plötzlich im Wasser. Wie kommt die künstliche Intelligenz (KI) auf eine solche Idee?
Das Schwierigste, aber auch für manche das Beruhigende zuerst: Die KI kommt nicht auf Ideen. Es ist ein statistischer Vorgang, der menschliches Denkverhalten nachahmt, in dem aus vielen Datenpunkten, die wahrscheinlichste Antwort auf eine Frage abgeleitet wird. Je kreativer gefragt oder in der neuen Fachsprache «gepromptet» wird, desto kreativer fühlen sich die Antworten für uns an – das gleiche gilt auch bei visuellen Prompts und den visuellen Antworten darauf.

Wie ist dieser KI-Ansatz für die Mobiliar-Kampagne entstanden? 
Diese Kampagne entstand per Zufall, als in der Art Direction mit einem neuen KI-basierten Feature von Photoshop gespielt wurde. Also im kreativen Prozess eines talentierten Art Directors: Er hat Fotos im Stil des Mobiliar-Bilderpools von der KI ergänzen lassen. Und plötzlich tauchten Schadenfälle auf. Denn je nach Ausgangsbild rechnet sogar die KI mit einem Schaden – mal ist dieser wahrscheinlicher und mal weniger. Das fanden wir einen tollen, zeitgeistigen Spin für die Marke und die Verantwortlichen auf Seiten der Mobiliar auch. So konnten wir das dann auch ganz schnell umsetzen.

Es gibt verschiedene Spots. Warum haben Sie sich genau für diese Ideen entschieden?
Es gab – wie eigentlich immer im Kreativprozess – sehr viele Varianten. Es wurde mit ganz vielen Bildern experimentiert, und unterschiedliche Schadensfälle wurden getestet. Zusammen mit den Kundinnen und Kunden haben wir uns dann für die Motive entschieden, die am klarsten verständlich sind.

«Die Motive sind für diese Kampagne mit detailreichen Fotos leichter zu verstehen als mit abstrakten Skizzen»

Im Frühling sagten Sie mir in einem Gespräch, dass man in ein paar Monaten wohl nicht mehr speziell erwähnen würde, wenn eine Kampagne mit KI erstellt wurde. Warum lohnt es sich bei der Mobiliar-Kampagne doch?
KI ist hier das Kernthema der Kampagne, nicht nur die Methode. Es geht fürs Publikum gar nicht so sehr um den Entstehungsprozess, das ist ja meist recht uninteressant. Es geht um die zeitgeistige Referenz, die wir mit der Marke verbinden.

Die Mobiliar-Werbung ist bekannt für ihre Schadenskizzen. Warum setzen Sie auf Stockbilder und lassen die Strichmännchen beiseite?
Da die Mobiliar in ihrer Kommunikation Fotos und Schadenskizzen gleichermassen nutzt, je nachdem, was das Thema besser transportiert, haben wir uns in diesem Fall für Bilder entschieden. Die Motive sind für diese Kampagne mit detailreichen Fotos leichter zu verstehen als mit abstrakten Skizzen.

Was spuckt das KI-Photoshop-Tool aus, wenn Sie Skizzen vorlegen. Haben Sie es probiert? 
Man kann das KI-Tool «Generative Füllung» auch für Illustrationen wie die beliebten Schadensskizzen verwenden. Es fügt dann teilweise sogar handgeschriebenen – aber unleserlichen – Text dazu. Man könnte die KI natürlich auch auf Schadenskizzen trainieren. Aber sowohl Kundinnen und Kunden der Mobiliar, als auch unsere Kreativen haben viel Freude daran, Schadenskizzen zu zeichnen. Das wollten wir dann nicht einfach so an die KI abgeben.

«Texten lassen wir das Tool aber ehrlich gesagt noch nicht...»

Künstliche Intelligenz ist bei Jung von Matt Limmat bereits fester Bestandteil im Workflow, wie ihr Kollege Carsten Jamrow, der das KI-Team Maro leitet, kürzlich in einem Interview sagte. Wo kam im Entstehungsprozess der Kampagne sonst noch KI zur Anwendung?
Jedes Team entscheidet auf jedem Projekt selbst, wo KI-Tools helfen und wo nicht. Dafür ist es essentiell, dass viel ausprobiert und «gespielt» wird. Aktuell nutzen wir die Tools vor allem für Moodbilder und Storyboards, um Konzepte und Bilder einfacher und klarer präsentieren zu können. Hier vor allem Midjourney, aber auch die auf Marken trainierbare Jung von Matt KI «Stables». Und bei der Recherche kommt neben Google nun auch ChatGPT zum Einsatz. Texten lassen wir das Tool aber ehrlich gesagt noch nicht...

In dieser Mobiliar-Kampagne ist ersichtlich, dass KI mitgewirkt hat. In welchen Fällen erachten Sie diesen Hinweis sonst als nötig?
Vor allem in redaktionellen Kontexten, wo Fakten und Fiktion klar voneinander getrennt werden müssen, muss, denke ich, bald markiert werden, wo KI im Einsatz ist. Da geht es ja um Glaubwürdigkeit. Für uns geht es oft mehr um eine rechtliche Absicherung, und da würde eine einfach Kennzeichnung nicht reichen. Daher haben wir nur Bilder als Basis genutzt, deren Nutzungsrechte klar sind.