«Es handelt sich um den grössten Fehler unserer Branche», sagt Maurice Lévy. Der CEO von Publicis ist überzeugt: «Je früher wir diesem System entfliehen können, desto besser, denn es ist falsch». Es sei falsch für die Werbetreibenden und falsch für die Werber. Denn damit böte sich den Agenturen immer wengier Gestaltungsfreiraum.
Zähe Verhandlungen mit Kunden
Die Frage, wie genau Werbeagenturen für ihre Leistungen bezahlt werden sollen, ist ein schwieriges Thema. Agenturen werden heute nicht mehr für Ideen bezahlt, sondern vermehrt für ihre Aufwände. Und auch dort drücken Auftraggeber zunehmend die Preise; weil weniger Marketingbudget zur Verfügung steht oder mit gleichem Budget höhere Zielvorgaben erreicht werden müssen.
Bild: Screenshot publicisgroupewishes2016.com
«Die Tatsache, dass Kreativagenturen nicht für den kreativen Output sondern für die aufgewendeten Arbeitsstunden bezahlt werden, hemmt uns extrem», sagt Lévy gegenüber dem englischen Branchenmagazin «Campaign». Zudem führe dieses System zu zähen Abgeltungsverhandlungen, bei denen mit Kunden über die Stundenzahl und -Ansätze der Agentur-Mitarbeiter gestritten werde.
Runder Tisch gefordert
Kreativität sei nicht auf diese Art und Weise quantifizierbar, sie benötige Freiräume für die Mitarbeitenden, so Lévy. Dass es überhaupt so weit gekommen sei, gehöre zu den grössten Frustrationen seines Berufslebens. Er habe nichts dagegen tun können, sondern sich anpassen müssen.
Der Publicis-CEO fordert, dass sich Werbetreibende und Agenturen an einen Tisch setzen und zusammen ein tragfähiges Abrechnungsmodell für die Zukunft entwickeln.
Output belohnen
«Weiter zu machen wie bisher, würde bedeuten, dass sich die Auftraggeber selber schaden», so Lévy. Schon in wenigen Jahren würden sie die Folgen zu spüren bekommen.
Aus Agentursicht solle sich die Bezahlung eher nach dem Output und nicht so sehr nach dem Input richten. Lévy skizziert seine Vision: Eine Art Pauschalhonorar plus Lizenzgebühren für Kampagnen-Nutzungsrechte. (eh/campaign)
Bild ganz oben: Keystone