Migros hat sich viel vorgenommen: 30 verbindliche Versprechen zur Nachhaltigkeit. Dazu gibts ein grünes "M". Mit einem aufwendigen TV-Spot lanciert der orange Riese die "Generation M". persoenlich.com zeigt den Image-Film aus der Kreativküche von Jung von Matt schon jetzt. Zur Story:
Migros gibt seinem Engagement für Nachhaltigkeit einen Namen: Generation M. Damit meint der Detailriese alle Kinder und Jugendlichen, die von den Entscheiden der Wirtschaft und Gesellschaft mittelfristig betroffen sind. Für diese Generation will sich die Migros mit gezielten Engagements und Programmen, deren Inhalt als Versprechen verbrieft sind, einsetzen.
Für die Lancierungs-Kampagne "Generation M" zeichnet die Migros-Leadagentur JvM/Limmat verantwortlich. Gezeigt werden Kinder von heute, wie die Agentur schreibt. Kinder mit einem echten Interesse daran, dass beispielsweise die Zahl der Lehrstellenplätze erhöht, die Verpackungsflut eingedämmt oder die Bewegung ihrer Klassenkameraden gefördert wird. Ein Lancierungsfilm wirft einen Blick auf die Wünsche der "Generation M" und soll damit die Existenzgrundlage für das Nachhaltigkeitsprogramm schaffen. Grossformatige Anzeigen kommunizieren am Wochenende erste Beispiele für konkrete Engagements der Migros. Plakate, POP-Massnahmen Flyer, Web und Eigenmedien ergänzen wichtige Informationen.
Weitere Hintergründe zur neusten Kommunikationsoffensive der Migros, erläutert Marc Engelhard, Leiter Marketing Kommunikation, im Interview:
Herr Engelhard, mit der Kampagne "Generation M" setzt die Migros voll auf Nachhaltigkeit. Coop schreibt sich das Thema schon lange auf die Fahne. Weshalb startet Migros erst jetzt diese Grossoffensive?
Nachhaltigkeit ist nicht erst seit heute ein Thema für die Migros sondern in unserer DNA verankert. Bereits unser Gründer Gottlieb Duttweiler setzte sich für die Zukunft der Schweiz ein, und dies zu einer Zeit, in der noch niemand von Nachhaltigkeit gesprochen hat. Wir haben uns jedoch in der Vergangenheit etwas unter unserem Wert verkauft und eher zurückhaltend über das vielfältige nachhaltige Engagement der Migros informiert. Die Kampagne Generation M schafft nun eine Klammer um all diese Engagements, und ermöglicht uns, offen darüber zu sprechen, wo wir in den nächsten Jahren hin wollen.
Was für ein Image will sich die Migros mit dieser Kampagne verleihen?
Wir möchten uns als DAS nachhaltige Unternehmen verankern, das wir schon immer waren und auch weiterhin sein werden. Die Migros soll sich in den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer noch stärker über den Mehrwert differenzieren. Die Kampagne leistet in diesem Sinne eine konkrete Beweisführung zu "Ein M besser".
Was ist "Generation M" genau?
Generation M umfasst mehrere Bereiche: Einerseits ist Generation M eine Kommunikations-Kampagne für die Dachmarke der Migros und stützt unseren Kernwert Nachhaltigkeit. Sie stellt den Menschen ins Zentrum und schafft es, im Thema Nachhaltigkeit weg vom Abstrakten und hin zu Konkretem zu gehen. Generation M ist jedoch mehr als eine reine Kommunikationskampagne. Mit Generation M steckt sich die Migros klare Ziele in Sachen Nachhaltigkeit und macht diese öffentlich und damit überprüfbar. Wir möchten das Thema des verantwortungsvollen Handelns auf eine neue Stufe bringen. Deshalb spielt bei Generation M auch die interne Kommunikation und Sensibilisierung eine wichtige Rolle. Und schliesslich fasst "Generation M" nicht nur die Leistung der Migros zusammen, sondern zeigt auch die Möglichkeiten für alle auf, die Zukunft mitzugestalten und einen eigenen Beitrag zu leisten. Wir werden die Schweizer über Social Media Kanäle involvieren und motivieren!
"Generation M" soll gleichermassen Verpackungsoptimierung wie Lehrstellenangebot umfassen. Was heisst das konkret? Wie werden zum Beispiel die Verpackungen angepasst?
Die Migros versteht ihr nachhaltiges Engagement sehr breit und fasst die Bereiche Gesundheit, Konsum, Mitarbeitende, Umwelt und Gesellschaft unter das Engagement für die Generation M. Aus diesem Grunde sind die Versprechen auch sehr vielvältig. Beim Versprechen zur Verpackungsoptimierung haben wir uns zum Ziel genommen, die Umweltbelastung der Verpackungen der 250 meistverkauften Produkte um 10% zu reduzieren. Dies erfolgt auf unterschiedliche Art, jedoch immer unter der Maxime "Vermeiden, Vermindern, Verwerten". Und natürlich muss die Verpackung trotz verbesserter Ökobilanz unseren hohen Anforderungen an die Qualität genügen.
Die Sujets zeigen Kinder und beinhalten konkrete Versprechen der Migros. Es handelt sich dabei kaum um reale Kinderwünsche. Warum nicht? Würde dies der Kampagne nicht mehr Authentizität verleihen?
Was gibt es edleres als ein Versprechen an ein Kind? Auch wenn die Kinder nicht alle Themen bis ins Detail verstehen, begreifen sie die Grundidee: Wir müssen heute handeln, damit wir für die Zukunft gut aufgestellt sind. Diese Themen sind äusserst relevant für die nächste Generation!
Die konkreten Versprechen sind verbindlich. Warum setzt sich die Migros selbst unter Druck?
Weil es uns ernst ist! Auch wenn Nachhaltigkeit in unserer Unternehmung tief verankert ist, wollen wir uns nicht auf den Lorbeeren ausruhen. Mit den konkreten Versprechen geben wir unserem Engagement neue Kraft und bündeln die vielen Aktivitäten und Projekte. Wir verpflichten uns immer wieder aufs Neue ehrgeizige Herausforderungen anzunehmen. Dies ist ein wichtiger Bestandteil von Generation M und typisch Migros: Als Migros können wir es uns nicht leisten, Greenwashing zu betreiben!
Wie wird die Umsetzung der Programme kontrolliert und kommuniziert?
Für die fünf Bereiche Gesundheit, Konsum, Mitarbeitende, Umwelt und Gesellschaft gibt es klare Verantwortliche, welche den Fortschritt der Versprechen prüfen und wenn nötig Korrekturmassnahmen einleiten. Zudem werden uns unabhängige Auditoren auf die Finger schauen und die Einhaltung der Versprechen überprüfen. Und schliesslich haben wir mit dem WWF einen strategischen Partner, der uns immer wieder kritisch herausfordert! Über den Stand der Versprechen werden wir in den verschiedenen Medien, wie zum Beispiel dem Web oder den Migros Eigenmedien transparent informieren.
Die Kampagne "Generation M" setzt im Gegenteil zu bisherigen Migros-Kampagnen weder auf Humor noch Tiere. Sogar das orange Migros-M wird grün. Warum dieser Stilbruch?
Wir haben bewusst eine neue Welt schaffen wollen, die zwar ganz klar eine Migros-Welt ist, jedoch eine eigene Sprache für das Thema Nachhaltigkeit schafft. Wir bewegen uns in einem zum Teil doch sachlichen und ernsten Gebiet, in dem der Grat zwischen gutem und unpassendem Humor sehr schmal ist. Daher haben wir uns gegen eine humoristische, jedoch für eine unverkrampfte und positive Kommunikation zum Thema entschieden. In der Weiterentwicklung der Kampagne wird das typische Augenzwinkern der Migros Kommunikation jedoch auch Platz haben.
Der Lancierungsfilm soll eine Existenzgrundlage für das neue Nachhaltigkeitsprogramm schaffen. Was ist für die Zukunft geplant?
Mit dem Film lancieren wir die Idee, die hinter Generation M steckt. In Print-Inseraten aber auch in speziellen Rubriken in unseren Eigenmedien werden wir die Hintergründe der ersten Versprechen bekannt machen. Ein äusserst wichtiger Kanal ist zudem unsere neue Web-Plattform generation-m.ch, auf der wir aktuelle Informationen zeigen und die Leute aktivieren und involvieren möchten. Die Kampagne ist langfristig ausgelegt. Lassen Sie sich überraschen, was wir noch alles im Köcher haben!
Interview: Corinne Bauer.