Lange Ohren mit Swisscom Mobile und APG

- "Metzgen oder freilassen?", fragte letzte Woche ein Plakatsujet, das schweizweit auf 4480 Plakatstellen zu sehen war. Auf dem Spiel stand das Schicksal des Hasen Bugsy, über das per SMS abgestimmt werden konnte. Seit Montagmorgen ist offiziell bekannt, dass hinter dem "Komitee für lange Ohren" Swisscom Mobile und die Allgemeine Plakat Gesellschaft (APG) stehen. Und dass Bugsy sich auf ein langes, schönes Hasenleben freuen kann. Umgesetzt wurde die "elektronische Coupon-Anzeige" von der Zürcher Agentur Publicis. "persoenlich.com" hat nachgefragt.

"Kochtopf – ja oder nein?" -- darum ging es Bugsy. Publicis-Stratege Pascal Schaub hingegen interessierte die Frage, wieviele Personen sich von einem Plakat dazu bewegen lassen würden, per SMS Schicksal zu spielen. Am Montagfrüh war es dann offiziell: Mehr als 15'000 SchweizerInnen hatten nach nur sieben Tagen Plakataushang ihr SMS-Votum abgegeben. Schaub gegenüber "persoenlich.com": "Unser Ziel war es, zum einen die Community-Services erlebbar zu machen und zum anderen zu beweisen, dass Plakate auch als Response-Medium sehr wohl geeignet sind -- das ist uns gemäss den vorliegenden Zahlen ganz klar gelungen". Umso schöner, dass gleichzeitig auch Bugsy aufatmen konnte: 64 Prozent der Abstimmenden hatten sich für eine Rettung des Mümmelmanns ausgesprochen.

Dass APG und Swisscom Mobile gemeinsam und füreinander agieren würden, war reiner Zufall. Beide hatten unabhängig von einander bei ihrer jeweiligen Hausagentur Publicis angeklopft. Der grösste Plakatanbieter der Schweiz wollte der biederen, alten Coupon-Anzeige entgegentreten und beweisen, dass Plakate auch als Response-Medium sehr wohl geeignet sind. Und der grösste Schweizer Mobilkommunikationsanbieter wünschte, das Community-Potential von Dienstleistungen wie WAP-Chat, SMS Chat TXT oder friendZone konkret erlebbar zu machen. Als verbindende Kreativ-Idee wurde Bugsy entwickelt, dessen weiteres Schicksal in einer "holistischen Gesamtkampagne" inszeniert werden sollte.

Ein Vier-Stufen-Erlebnis:

Eröffnet wurde die Gesamtkampagne mit einem massiven Teaserplakataushang auf 4480 Stellen. Ohne Logo. Nur mit SMS-Response. Das Hauptziel hier: maximum interest – maximum response. Als Auskunftsstelle für Neugierige, die wissen wollten, wer hinter dem Komitee für lange Ohren steht, wurde eine neutrale Kontaktstelle beauftragt.

"Metzgen oder freilassen?" -- Wer per Voting-SMS an der Abstimmung teilnahm, wurde umgehend in einen SMS-Dialog, in Chatforen und Updates eingebunden. Die Online-Begleitung mit Live-Zwischenstand des Votings, dem Messageboard und Bugsy Live-Pics auf http://www.bugsy.ch wurden so zum zentralen Kommunikations-Instrument bis zur nächsten Stufe. Zusätzliche Dienstleistungen waren Logos fürs Handy und Ringtones zum Downloaden.

Ein dritter Schritt und einer weiteres Community-Erlebnis war dann am Montagmorgen die schweizweite Auflösung des Plakates: Bugsy ist gerettet. Und die Meinungsgemeinschaften sind gebildet. Zu diese Zeitpunkt gab sich denn auch Swisscom Mobile als Kommunikationspartner zu erkennen.

Als vierter und letzter Schritt informiert nun in den nächsten Tagen ein Direct Mail von Fisch.Meier.Direkt weiter. Die individualisierten Postkarten, die an all jene Abstimmungsteilnehmer, die gleichzeitg Swisscomkunden sind, verschickt werden, bieten Swisscom-Mobile-Kunden den Community-Einstieg im Privatleben nach Bugsy.

Nachbearbeitung

Bei APG und Swisscom will man in nächster Zeit die Ergebnisse aus der holistischen Gesamtkampagne auswerten; mehr über die konkreten Ergebnisse wird man auch aus dem Tracking von APG erfahren. Für Publicis ist das Ganze aber bereits jetzt schon ein grosser Erfolg: Peter Schaub: "Die Tatsache, dass überhaupt jemand auf ein Plakat direkt und messbar reagiert, ist bereits sensationell, vor allem in diesem Fall, wo niemand wusste, wer dahintersteckt."

Ihn freut aber auch, dass Bugsy zum eigentlichen Tagesthema geworden sei: "Der Multiplikatoreffekt durch die Medien und die Mund-zu-Mund-Propaganda dürfen nicht unterschätzt werden". Die Frage, was sich die beiden Auftraggeber diese neue Art von Werbung kosten lassen haben, will Schaub nicht beantworten. Augenzwinkend meint er: "Die Kosten sind tiefer als man denkt".

Was wäre gewesen, wenn...

Hase Bugsy hat noch einmal Glück gehabt und konnte dem Metzger ein Schnippchen schlagen. Was aber wäre geschehen, wenn sich die "Kopf-ab-Community" hätte durchsetzen können? Publicis-Beraterin Marie-Theres Ott schmunzelt – und verweist auf ein weiteres Plakatsujet, das nun aber nicht zum Einsatz komme. "Oje! Bugsy ist abgehauen", heisst es da. Oje? "persoenlich.com" hätte ihm auch diese Variante gegönnt.

(Almut Berger).