Die ZKB plant eine neue Dachmarkenkampagne. Weshalb?
Weil wir bisher einen relativ fraktalen Auftritt hatten. Jede Geschäftseinheit trat bei ihren Zielgruppen mit eigenen Kampagnen auf. Im Jahr 2002 führten wir dann immerhin ein gemeinsames Identifikationselement ein: Ein jeweils oben links auf der Anzeige platziertes Viereck in unserem Haus-Blau soll den Blick des Betrachters einer ZKB Anzeige von links oben nach unten rechts zum Logo führen. Unsere Auftritte sind dennoch unterschiedlich geblieben. Es ist mein Ziel, einen einheitlichen Auftritt für die ganze Bank zu generieren, mit dem wir sämtliche Zielgruppen ansprechen können -- mit Ausnahme der Jugend, wo es einen speziellen Auftritt braucht.
Wie will sich die ZKB künftig positionieren? Was ändert sich?
Die ZKB steht zwischen einerseits den Grossbanken, die als sehr professionell, aber etwas unpersönlich angesehen werden, und andererseits den Raiffeisenkassen und Regionalbanken, welche die Kunden als sehr persönlich, dafür etwas weniger professionell wahrnehmen. Die ZKB versucht mit dem neuen Dachauftritt den Spagat, sich von der Konkurrenz als "die menschlichen Professionals" zu differenzieren: so professionell wie die Grossen und so kundennah wie Raiffeisenkassen und Regionale. Das ist kein revolutionärer Akt, sondern die Folge einer natürlichen Entwicklung. Dies wollen wir nun auch gegenüber dem Publikum dokumentieren.
Banken bieten alle in etwa die selben Produkte an. Wie kann sich die ZKB überhaupt von ihren Konkurrenten differenzieren?
Mit einzelnen Produkten können wir uns -- wenn überhaupt -- nur kurzfristig abheben. Eine nachhaltige Unterscheidung ist einzig über den Auftritt möglich -- nicht nur in der Kommunikation, sondern insbesondere beim Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden. Unser Markenversprechen lautet denn auch seit vielen Jahren "die nahe Bank". Leicht überarbeitet wird das in die neue Dachmarkenkampagne einfliessen, hier wird es eine zusätzliche emotionale Komponente geben.
Ihre Branche hat in letzter Zeit einen Glaubwürdigkeitsverlust erlitten. Die Bank Coop hat mit dem Fagan-Spot reagiert, die Migrosbank mit dem Claim "ganz ehrlich". Was tut die ZKB für ihre Glaubwürdigkeit?
Der Auftritt unserer Mitarbeiter im Kontakt mit den Kunden tut am meisten für die Glaubwürdigkeit. Unterstützend wirkt die neue Dachkampagne, die ich aber noch nicht zeigen kann. Sie soll eine ganz grosse Glaubwürdigkeit vermitteln. -- Insgesamt sind zahlreiche Bankkunden durch diverse Skandale derzeit tatsächlich verunsichert, weshalb weltweit viele Banken versuchen, das Vertrauen zurückzugewinnen. Was Coop macht, würden wir allerdings nie tun. Die Spots sind zwar eigenständig, richten sich aber indirekt gegen gewisse Konkurrenzinstitute, was dem Bankenplatz Schweiz sicher nicht nützt.
Ihre Kommunikation wirkt immer wieder leicht hausbacken und humorlos. Ist das beabsichtigt?
Werber möchten immer am liebsten etwas "Flippiges" machen. Die Bankenkunden aber, und zwar selbst die Jungen, legen jedoch grossen Wert auf Seriosität. Man ist darum generell in der Bankenwerbung eher zurückhaltend. Unsere neue Dachkampagne, die am 1. Januar 2004 starten wird, beinhaltet allerdings bewusst einen Schuss Humor mehr als bisher. Wir wollen etwas frischer werden, ohne indes die Plattform der seriösen Bank zu verlassen -- Witze um ihrer selbst Willen machen wir nicht.
Inwiefern tangiert der Budgetgewinn von Wirz Werbung Ihre Zusammenarbeit mit Lowe und Grey?
Grey war während vielen Jahren unsere Hausagentur. Vor zwei Jahren wurde der Vertrag dahingehend erweitert, dass wir bei grösseren Budgets auch Konkurrenzpräsentationen machen können. In der Folge liessen wir im vergangenen Jahr verschiedene Agenturen zu einem Pitch antreten, den Lowe gewann. Seither arbeiten wir mit beiden Agenturen, wobei wir bei speziellen Aufgaben jeweils jede offerieren lassen und dann der günstigeren den Zuschlag geben. Wir haben also keine Exklusivagentur mehr.
Die Dachkampagne schrieben wir zwischen Grey, Lowe, Wirz und Spillmann/Felser/Leo Burnett aus. Alle Agenturen stellten gute Konzepte vor. Am Ende kristallisierten sich je eine Kampagne von Lowe und eine von Wirz heraus, die beide auf einer ähnlichen Strategie beruhen und welche wir unserem Vertriebsauschuss vorlegten. Dieser hat sich für Wirz entschieden.
Rund 25 Prozent unserer Budgets werden in den kommenden Jahren in die Dachkampagne investiert, was in etwa unseren Sponsoring-Aufwendungen entspricht. Dadurch bleiben für andere Aufträge naturgemäss weniger Mittel. Das tangiert natürlich die Zusammenarbeit mit weiteren Agenturen.
Welche Kanäle werden in der geplanten Kampagne benützt. Wird es TV-Spots geben?
Fernsehwerbung wird es wohl kaum geben; dafür ist auf nationaler Ebene der Verband der Schweizer Kantonalbanken (VSKB) zuständig. Die einzelnen Kantonalbanken setzen den Kanal TV höchstens im eigenen Sendegebiet ein, wir also beispielsweise in Tele Züri. Im Mittelpunkt steht bei uns aber zweifellos Print, ergänzt durch Plakate, Radio und alle anderen Kommunikationsmittel.
Allgemein ist eine Verlagerung Richtung Below-the-Line und insbesondere Dialogmarketing festzustellen. Wird das auch bei Ihrer Dachmarkenkampagne eine Rolle spielen?
Nein, die Dachmarkenkampagne läuft unabhängig davon, aber natürlich mit Below-the Line Massnahmen koordiniert. Es stimmt aber, dass wir unsere Tätigkeiten beim DM substantiell verstärken -- der Bereich hat inzwischen einen grossen Anteil an unserem Budget. Denn wir verfügen heute intern über stark verbesserte CRM-Analysetools, mit denen wir Kunden-Cluster bilden können und wollen.
Die sogenannte "Aquila-Strategie" der ZKB beabsichtigt eine Expansion über die Kantonsgrenzen. Wie sehr müssen Sie Ihre Kommunikation mit den anderen Kantonalbanken abstimmen?
Wie gesagt, bei der Fernsehwerbung arbeiten wir über den Verband eng zusammen. In Bezug auf die übrigen Aktivitäten gibt es aber keine Absprachen. Das ist auch nicht nötig: Einerseits sind wir uns untereinander freundschaftlich verbunden, andererseits begegnen wir uns bei Gebietsüberlappungen auch mal als Konkurrenten -- obschon die ZKB das Angebot der kleineren Kantonalbanken unter dem Strich eher ergänzt. So konnten wir schon gemeinsam mit andern Kantonalbanken KMUs an den Kapitalmarkt bringen. Hier konkurrenzieren wir also vor allem UBS und CS.
Mit dem einheitlichen Logo und dem Wortmarken-Bestandteil "Kantonalbank" sind Sie alle Teil des selben Brands. Warum gibt es keine stärkere kantonsübergreifende Markenführung?
Das Logo wird schon heute zentral vom VSKB verwaltet und bewirtschaftet. Diese Aufteilung ist historisch gewachsen. Eine weitere Zentralisierung ist derzeit nicht vorgesehen.
Laut Cash-Rating verfügen Sie mit Urs Ackermann über den besten Pressesprecher der Schweiz. Wie wirkt sich das auf Ihre Arbeit in der Marketing-Kommunikation aus?
Das ist eine wunderbare Ergänzung. Es tut immer gut, wenn man in einem Bereich ausgezeichnet wird. Cash hat uns ja auch zur KMU-freundlichsten Bank der Schweiz gekürt. Die Arbeit wird von solchen Auszeichnungen aber nicht beeinflusst. Vielmehr sind sie Ausfluss unserer täglichen Bemühungen, bei denen wir kundenfreundlich und kundennah sein wollen -- was bei der Dachmarkenkampagne auch im Zentrum stehen wird.