Die Geschichte
Dezember 2005: Um bei ihren täglichen Hundespaziergängen vor Wind um Wetter geschützt zu sein, kauft sich Grossmutter Woodbridge eine Mammut-Jacke. Und plötzlich will die völlig untrainierte Flachländerin den Mount Everest besteigen -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy.
Da Oma Woodbridge für ihr Unternehmen Everest Geld und Tipps braucht, verschickt sie ein E-Mail an bekannte Bergsportausrüster weltweit (und andere Unternehmen wie National Geographic) und ersucht diese ums Sponsoring ihrer Everest-Expedition. Und in Bergsportforen weltweit ersucht sie um Tipps.
Auf ihrer Homepage http://www.mary-woodbridge.co.uk (selbst gemacht von ihrem Enkel Phil) kündigt sie ihr wahnsinniges Vorhaben an: Die Besteigung des Mount Everest -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy. Auch der Stil ist bahnbrechend: Da die betagte Dame nicht gerne campiert, will sie eine neue Route nehmen, die ohne Zwischenhalt vom Basecamp direkt auf den Gipfel führt. Sie will auf Sherpas verzichten und sogar auf Sauerstoff -- schliesslich gibt es ja keine Sauerstoffmasken für Hunde.
Besonders sehenswert auf ihrer Homepage sind ihre selbst produzierten Videos. Das eine zeigt sie und ihren Dackel Daisy beim Training für den Everest. So besteigen die beiden als Vorbereitung Botley Hill, mit rund 5 Metern Höhe der wohl kleinste Hügel Grossbritanniens. Ein anderer Film zeigt die Bewohnerinnen und Bewohner von Marys Wohnort Greenfield, wie sie an Marys Plan glauben und Mary im Pub und auf der Strasse anfeuern.
Weltweites Rätselraten
Januar 2006: Die Nachricht vom Everest-Plan der 85jährigen verbreitet sich rasend schnell und Mary Woodbridge, ihr Vorhaben und ihre witzige Website werden auf einen Schlag berühmt: über 250 Newsportale, Radiostationen, Zeitungen und Zeitschriften aus aller Welt berichten über den verrückten Plan und die irrwitzige Website, Fernseh- und Radiostationen melden sich und wollen Interviews mit Mary Woodbridge machen.
Die renommierteste amerikanische Bergsportzeitschrift "The Alpinist" zeigt die Trainingsfilme von Mary Woodbridge gar stolz als Weltpremiere am jährlichen Barry Corbet Film Festival. Und die ganze Bergsport-Community rätselt, ob das Vorhaben der alten Lady einfach bewundernswert oder total verrückt sei. Die Kommentare in den weltweiten Foren und auf Marys Website sind alleine schon beste Unterhaltung und zeigen, dass die Zielgruppe die Spinnerei von Mary Woodbridge mit viel Humor aufgenommen hat.
März 2006: Mammut reagiert. Da Mary Woodbridge in ihren selbstproduzierten Filmen eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster verantwortlich, vor so leichtsinnigen Vorhaben zu warnen. Entsprechend weist Mammut nun auf Marys Homepage hin: "Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen."
März 2006: Mammut reagiert. Da Mary Woodbridge in ihren selbstproduzierten Filmen eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster verantwortlich, vor so leichtsinnigen Vorhaben zu warnen. Entsprechend weist Mammut nun auf Marys Homepage hin: "Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen."
Des Rätsels Lösung
Will Mary Woodbridge wirklich auf den Mount Everest? Gibt es sie überhaupt? Nein. Mary Woodbrige und ihre Geschichte sind von Mammut und ihrer Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett ins Leben gerufen worden, um der Community der Bergsportler auf unterhaltsame Art vor Augen zu führen, dass so gute Ausrüstung eben zu Selbstüberschützung führen kann. Den Medien wurde der sprichwörtliche Bär oder eben ein Mammut aufgebunden.
Bei Mary Woodbridge handelt es sich also um einen sogenannten Mockumentary, eine Fiktion, die ganz im Dokumentarstil daherkommt. "Wir haben uns für diese Form entschieden, um die sonst nur schwer via Werbung anzusprechende Hardcore-Szene der Kletterer und Alpinisten, zu erreichen", so Mammut-Marketingchef Michael Gyssler und erklärt: "Es ist uns auf humorvolle Art gelungen, wie uns die unerwartet vielen und oft sehr witzigen Reaktionen zeigen. Wir freuen uns, dass wir über Mary Woodbridge auf unterhaltende Art zeigen konnten, dass unsere Produkte eben so gut sind, dass man sich leicht zu sicher fühlen kann."
Aus der viral gestarteten Kampagne wird eine Crossmedia-Kampagne
Ab sofort werden die Besucher von www.mary-woodbridge.co.uk darauf aufmerksam gemacht, sich ja nicht wie Mary Woodbridge zu verhalten. Mit Warnhinweisen von Mammut: "Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen." Als Zückerchen für alle, die über Mary lachen wollen, gibts zudem zwei neue Filme von und mit der britischen Lady.
Zudem wird die viral gestartete Kampagne nun mit klassischen Werbemassnahmen ergänzt: So ist Mary Woodbridge Aufhänger der aktuellen Mammut-Inserate und der neuen Mammut-Broschüre (Ausschnitte siehe Bilder unten), die in über 1 Million Auflage und in 6 verschiedenen Sprachen (d/f/i/e/holländisch und norwegisch) weltweit in Bergsportzeitschriften beigelegt wird. Und natürlich wird Mary Woodbridge auch am POS als Steller präsent sein.
Kurz: Mary Woodbridge und ihren Dackel wird man überall sehen. Ausser auf dem Everest.
Verantwortlich bei Mammut: Michael Gyssler (Chief Marketing Officer), Andres Lietha (Head of Marketing Services), Marco Schneider (Print Media), Jürgen Schütte (Brand Manager), Christian Gisi (Project Coordination/Website; PR).