Herr Vizner, Herr Borel, Ihre Agentur besteht nun bereits fünfzehn Jahre. Wie hat sich zwischenzeitlich die ganze Branche verändert?
Guillaume Borel: Das Positive vorweg: Die Grundsätze der Werbung sind die gleichen geblieben: Man will Aufmerksamkeit erzielen, wahrgenommen werden. Was sich aber geändert hat, sind die Werkzeuge, die zum Erfolg führen. Die Wirtschaft ist grundsätzlich komplexer und damit anspruchsvoller geworden. Zudem haben die Onlinemedien den Druck auf die Agenturen weiter erhöht. 2004, als wir die Agentur gründeten, gab es noch kein iPhone.
Lajos Vizner: Für uns als Agentur ist die Planbarkeit schwieriger geworden. Man lebt oftmals von Woche zu Woche, von Monat zu Monat. Im Gegensatz zu unseren Startzeiten ist die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern oftmals nicht mehr mandats-, sondern projektbezogen. Dies ist eine Herausforderung für die langfristige Planung. Auf der anderen Seite ergeben sich aber dank der technischen Möglichkeiten viel mehr Chancen als früher. Da Guillaume und ich vollkommen gleich denken, sind wir sehr flexibel und können solche Gelegenheiten auch nutzen.
Was heisst das konkret?
Vizner: Zum Beispiel über all die neuen digitalen Plattformen. Um diesen Anspruch zu erfüllen, sind wir seit fünf Jahren Mitbesitzer der Digitalagentur wetalkwithyou.com, die von Michael à Porta geleitet wird.
«Als mich Guillaume fragte, ob wir eine eigene Agentur gründen wollen, sagte ich sofort zu.»
War der Verlust der Planbarkeit ein schleichender Prozess?
Vizner: Der Prozess geht Hand in Hand mit der wirtschaftlichen Entwicklung. Der seit mehreren Jahren zunehmende Kostendruck in vielen Unternehmen hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf die Zusammenarbeit mit Agenturen. So können zum Beispiel Ideen und Strategien nicht immer mit der eigentlich notwendigen Konsequenz umgesetzt werden.
Gab es deswegen Momente, in denen Sie den Schritt in die Selbstständigkeit bereut haben?
Vizner: Nein, niemals. Das war die beste Entscheidung unseres Lebens.
Borel: Aber es ist wie von Darwin prophezeit, die Stärksten überleben. Dies zeigt sich gerade in anspruchsvollen Zeiten.
Warum haben Sie sich vor fünfzehn Jahren entschieden, eine Agentur zu gründen?
Vizner: Guillaume und ich haben in unserer Karriere bei vielen grossen Agenturen gearbeitet. Die Gründung einer eigenen Agentur war für uns beide der nächste logische Schritt. Unter anderem hatten wir für Smart gearbeitet oder den ganzen Merger von Diax und Sunrise durchgezogen. Nachdem die Agentur, bei der wir zuletzt angestellt waren, geschlossen hatte, war für uns der Moment zur Selbstständigkeit gekommen. Als mich Guillaume fragte, ob wir eine eigene Agentur gründen wollen, sagte ich sofort zu.
Sie hatten von Beginn an den Slogan «le feu sacré» …
Borel: Da ich frankophil bin, glaubte ich, dass dies ein guter Name sei. Schlussendlich haben wir uns aber darauf geeinigt, unsere beiden Familiennamen zu berücksichtigen. Das war die Geburtsstunde von «ViznerBorel» – und «le feu sacré» wurde zu unserem Leitmotiv.
Was bedeutet dies genau?
Borel: Herzblut, Engagement, Leidenschaft und Passion.
Aber das sagen andere Agenturen von sich auch.
Vizner: Ich kann «le feu sacré», das mir Guillaume damals vorgetragen hat, heute noch unterschreiben. Herzblut, Leidenschaft und Engagement sind der Motor unserer Agentur. Da ich nicht so gut Französisch spreche, musste mir Guillaume aber zuerst übersetzen, was er damit überhaupt meint (lacht). Doch «le feu sacré» – also das heilige Feuer – tönte für mich damals als Agenturnamen zu stark nach einer Sekte. Stellen wir uns zum Beispiel bei einer Kaltakquise mit «ViznerBorel» vor, weiss das Gegenüber doch sofort, dass man es mit den Inhabern zu tun hat. Das ist ein enormer Vorteil.
«Unter die letzten drei schaffen es vielfach diejenigen mit dem tiefsten Angebot.»
Sie hatten schon zu Beginn einen guten Namen, eine gute Adresse und sind bald mit repräsentativen Kunden wie Igora (Genossenschaft für Alu-Recycling), Denner, Ikea, Austrian Airlines, Heineken, Novartis oder Migrolino gestartet. Wie machten Sie dies?
Vizner: Da die letzte Agentur, bei der wir tätig waren, schliessen musste, kamen Kunden, die plötzlich heimatlos waren, auf uns zu, weil sie wissen wollten, was wir machen. Der Kontakt zu seinen Kunden ist das A und O jeder erfolgreichen Agentur. Andere Kunden haben uns später angefragt, oder wir haben sie in einem Pitch gewonnen.
Welche Rolle spielt das Pitchen heute?
Vizner: Obwohl es für Agenturen und Auftraggeber sehr aufwendig ist, suchen viele ihre Agentur immer noch über einen Pitch. Dabei übernimmt das Procurement vielfach eine zentrale Rolle. Agenturen werden nach einer Evaluation nicht mehr aufgrund der Kreativität eingeladen. Unter die letzten drei schaffen es vielfach diejenigen mit dem tiefsten Angebot. Der Preis entscheidet. Auch hier. Dabei sage ich doch immer, dass ich zu wenig Geld für billige Schuhe habe. Es wäre schön, wenn der Markt wieder nach mehr Qualität fragen und Ausschau halten und nicht immer das Preisargument im Vordergrund stehen würde.
Borel: Wir versuchten unser Leitmotiv – «le feu sacré» – in unseren Kampagnen umzusetzen. Die Denner-Commercials, in denen Migros und Coop bei Denner einkaufen, stiessen durch ihre unkonventionelle und freche Machart auf grosse Beachtung. Wir hatten für Denner auch das Schweinebauch-TV oder als Erste die vergleichende Werbung eingeführt. Und dass wir mit einem Porsche-Inserat zum ersten Mal in der Geschichte der «NZZ» die Umschlagseite besetzen konnten, hat ebenfalls für viel Aufmerksamkeit gesorgt. Unsere Devise war immer: Gute Kommunikation muss auffallen, differenzieren und soll auch zu Diskussionen führen. Mut ist übrigens auch etwas, was den Kunden abhandengekommen ist.
Das ausführliche Interview mit Lajos Vizner und Guillaume Borel finden Sie in der Juli/August-Ausgabe von «persönlich».