Herr Tutssel, als Kreativchef in einem Netzwerk mit 85 Agenturen verstreut über den ganzen Globus: Wie behalten Sie da die Übersicht?
Auch in der digitalisierten Welt mit einfacheren Kontaktmöglichkeiten sind persönliche Begegnungen wichtig. Ich reise oft. Mehrmals jährlich treffen sich die Kreativchefs der Agenturen zu Meetings, an denen wir Arbeiten besprechen – wie jetzt hier in Zürich. Diese Tage sind sehr anstrengend, weil man sich stark konzentrieren und sich immer wieder in neue Ausgangslagen und Rahmenbedingungen hineindenken muss. Doch der Austausch ist massgebend.
Bei all den Arbeiten, die Sie in den letzten Monaten gesichtet und beurteilt haben: Was ist Ihnen besonders ins Auge gestochen?
Begeistert hat mich vor allem "Like a Girl" für Always, respektive Procter and Gamble. Den Lead dieser Kampagne lag bei unseren Agenturen in Chicago, Toronto und London, während die Publicis-Töchter MSL und Starcom MediaVest uns bei Media unterstützten. "Like a Girl" ging in kürzester Zeit um die Welt. Die Kampagne verbreitete sich vor allem über Social Media enorm gut. Auf Youtube erreichte sie über 80 Millionen. Unser Ziel war es, die Redewendung "Like a girl", die bislang negativ besetzt war, in etwas Positives zu transformieren. Die Kampagne hat schon viele Awards gewonnen und ist ein Favorit für Cannes Lions.
Und sonst: Welche anderen Arbeiten werden dieses Jahr in Cannes ganz gross abräumen?
Eine andere aussichtsreiche Idee für Cannes ist Beats "The Game Before The Game" von R/GA.
Honda Grossbritannien überzeugt ebenfalls mit einer grossartigen Idee. Die Firma lancierte zusammen mit Wieden & Kennedy London eine wirklich innovative Kampagne zum Thema "Schnell lesen".
Und bei Social Media?
Da gibt es ein grossartiges Projekt von Leo Burnett in Sao Paulo. Die Idee: Ein extrovertierter, grossspuriger Millionär will seinen Bently vergraben, damit er ihn mit ins Leben nach dem Tod nehmen kann. In Brasilien sorgte die Kampagne für viel Wirbel in den sozialen Netzwerken. Am Tag, an dem der Millionär ankündigte, den Bentley tatsächlich zu vergraben, kam es zu einem riesigen Auflauf. 'Dass er ein so teures Auto einfach so vergraben will, kann doch nicht sein', so die Kritik. Wir enthüllten dann aber vor versammelter Presse den eigentlichen Zweck der Aktion: Organspende.
Solche Kampagnen sind nur möglich, wenn die Kunden mutig sind. Ist das ein Problem?
Wir ermutigen unsere Kunden tagtäglich, etwas zu wagen. Denn Kommunikation kann man nicht ab Stange produzieren. Ein Künstler kann jeden Tag Bilder malen, indem er einfach Leinwände bemalt. Doch wenn er wirklich Kunst erzeugen will, muss er etwas riskieren. Je grösser die Kreativität, desto grösser die Wirkung. Mehr denn je müssen Unternehmen in Kreativität investieren. Denn durch die fragmentierte Medienwelt werden nur gute Ideen transportiert. Alles andere findet gar nicht erst statt. Noch nie zuvor war Kreativität so wertvoll. Noch nie gab es einen besseren Zeitpunkt, in der Werbebranche zu sein, als jetzt. Wir haben alle möglichen Tools, um mit den Leuten in Verbindung zu treten.
Und viele Kanäle, das macht alles sehr unübersichtlich.
Man muss die Konsumenten einfach sehr genau studieren. Wie sie sich verhalten, wie sie konsumieren. Man muss zuhören. Marken müssen ihren Standpunkt ganz genau kennen und wissen, wofür sie stehen. Das prägt dann die Kommunikation mit den Kunden.
Film gilt ja jeher als Königskategorie in der Werbung, das sieht man bei Cannes Lions. Ist das noch immer so oder sind neue Kategorien wie Titanium&Integrated oder Cyber inzwischen wichtiger?
Ursprünglich wurde Cannes Lions ja gegründet, um die Kinowerbung zu fördern. Obwohl später weitere Kategorien, wie Print und Poster dazu kamen, blieb TV über Jahre die wichtigste Kategorie. Heute heisst die Kategorie ja nicht mehr "TV", sondern "Film" und umfasst Spots, die auf unterschiedlichen Trägermedien auftauchen - in Kino, TV, online oder auf irgendwelchen anderen Bildschirmen. Aber Bewegtbild bleibt wichtig. Film kann die wohl stärkste und engste Bindung mit den Kunden hervorrufen.
Und was ist mit dem Handy?
Mobile wird eine gigantische Rolle spielen. Der kleine Bildschirm unserer Smartphones: Das ist die Zukunft.
Das ist einer der wichtigsten Trends.
Ja, Filme auf Smartphone-Bildschirmen werden extrem wichtig werden.
Können Sie ein Beispiel machen für gelungene Mobile-Werbung?
Gerne. Kennen Sie das fantastische Projekt "The other Side" für den Honda R? Das Auto kann sowohl als Sportauto, als auch als Familienauto eingesetzt werden kann. Beim Werbevideo handelt es sich um eine Art Game, hier kann man mit der R-Taste auf der Tastatur zwischen den beiden Perspektiven hin und herwechseln. Das ist sehr gute, effektive Mobile-Werbung.
Technik wird immer wichtiger. Frustrierend für einen Kreativen.
Nein, das ist es nicht, denn Technologie hilft unserer Branche und eröffnet neue Chancen. Branded Content ist ein Stichwort – Marken können nun, mehr denn je, zum Unterhalter werden. Ein grossartiges Beispiel ist Chipotle mit "Back to the Start".
Auf Basis der Marke kreierte das Unternehmen eigene Inhalte und fand mit Coldplay und William Nelson den Weg in Musikgeschäft – man konnte die Musik auf iTunes kaufen. Das heisst: Der Content wurzelte im Markenkern, in den Werten, in der Philosophie des Unternehmens. So enstand diese wirklich hervorragende, sehr interaktive Arbeit.
Wie funktioniert Branded Content auf dem Handy?
Branded Content funktioniert besonders zusammen mit Bewegtbild sehr gut auf dem Handy. In Cannes wird Branded Content filmisch umgesetzt auf dem Handy-Bildschirm eine sehr grosse Rolle spielen.
Welches sind weitere Trends?
Ich glaube, wir müssen vermehrt Ideen entwickeln, die sich interaktiv umsetzen lassen und Partizipation ermöglichen. Die Konsumenten wollen keine passiven Empfänger mehr sein. Sie wollen die Marken selbst entdecken. Daher müssen wir sie in unser Leben einführen. Marken müssen ihre Kunden in die Markenwelt einladen und ihnen die Möglichkeiten zum Gespräch geben. Dazu müssen Marken interessant sein und den Konsumenten einen bestimmten Nutzen bringen. Die Kontrolle liegt mehr und mehr in den Händen der Konsumenten.
Was bedeutet das für die Agenturen?
Je besser wir die Leute verstehen – wie sie denken, wie sie fühlen und sich verhalten – desto grösser ist die Chance, dass wir Kampagnen entwickeln, die für den Konsumenten auch wirklich relevant und hilfreich sind. Menschlichkeit ist hier zentral. Daher lautet auch die Unternehmensphilosophie von Leo Burnett: "HumanKind". Es geht um Menschen und um Veränderungen im Verhalten. Es ist der Zweck von Marken, Freude zu erwecken.
"Freude bereiten" für Ihre Kunden wie Coca Cola oder McDonald's.
Ja "I'm Lovin' It." für McDonald's existiert seit rund 30 Jahren. Das behalten wir bei. Denn noch immer bereitet diese Marke viel Freude. Sei es beim Geschmack des Essens, der Atmosphäre in den Restaurants oder die permanente Verfügbarkeit – all das kreiert Freude. Natürlich auch die Tatsache, dass McDonald's Spitäler unterstützt oder sonst gesellschaftlich engagiert sind, im Fussball zum Beispiel. Bei jedem Markenkontakt erfährt der Konsument auf eine Art Freude und Vergnügen.
Interview: Edith Hollenstein, Bild: zVg