Kurz, einfach und fast schon beiläufig - so wird der neue Name von Orange kommuniziert. «Orange heisst jetzt Salt», sagt ein junger Mann in die Kamera, während er seine Wohnung renoviert. Verantwortlich dafür ist Publicis, deren Kreative anderhalb Jahre mit der Kampagne beschäftigt waren. 32 Mitarbeiter plus viele externe Zulieferer waren am Ende damit beschäftigt, wie CCO Thomas Wildberger im persoenlich.com-Interview sagt.
Die Werbeagentur verzichtet absichtlich auf den erwarteten «3-Millionen-Franken-TV-Spot» und liefert ein Konzept, «das so einfach ist, wie die Marke Salt selbst.» «Kein Theater. Gleich zur Sache. Direkt auf den Punkt.» Aus diesem Grund hält sich der Spot zum Launch kurz - genau genommen 10 Sekunden. Ergänzt wird er durch diverse Plakate sowie Radio-Spots (hören Sie ganz unten).
Zudem wurde zum Launch ein zehnzeitiges Magazin produziert, das die neue Marke und all ihre Angebote präsentiert - auf einen Blick.
Die Welt und die Menschen darin werden immer mobiler. Dies zeigt ein Blick auf die Strassen oder in die öffentlichen Verkehrsmittel. «Mobilfunk ist überhaupt keine grosse Sache mehr, sondern total selbstverständlich», sagt Wildberger und spricht damit die Philosophie der neuen Marke an. Diese sei im Übrigen immer wichtiger gewesen als der Name. Salt wolle die Kunden ganz bewusst nicht mit einer fantastischen Werbewelt aufhalten, sondern kurz und knapp und ohne Umschweife sagen, was Sache sei. «Wichtig ist, was man mit Mobilfunk machen kann. Dabei muss man sich sicher sein können, dass alles funktioniert», fügt er an. Diese Message wird mit Werbespots und verschiedenen Plakaten an den Mann gebracht.
Alle Plakate für die Kampagne sollen laut Wildberger «die Realität abbilden». Der urbane Mensch sei fast nur noch am Telefonieren, Simsen, Fotografieren, Musik hören oder Surfen. Sämtlich Bilder der Kampagne wurden deshalb «zufällig aufgenommen» und wurden lediglich im Look ein wenig überarbeitet.
In der Kampagne speziell beworben wird die «6-Wochen-Rückgabegarantie». Dadurch setzt Salt "neue Massstäbe in Sachen Konsumentenschutz", sagt Mathias Hilpert, Chief Commercial Officer bei Salt. Damit würde man sich klar von den anderen im Markt abheben. Auch dazu gibt es kurze Werbespots und Plakate.
Der Telekom-Markt ist hart umkämpft. Besonders interessant für die Anbieter sind die jungen Kunden. Auch Salt versucht sie für sich zu gewinnen. In einem Spot spricht ein Jugendlicher direkt zu seinen Altersgenossen - natürlich von unterwegs auf dem Fahrrad -und wirbt für das Young Pack, das für alle unter 27 lanciert wurde.
Text: wid
Bilder und Videos: zVg.