Das Agenturrating der Werbeagenturen, das gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen im Rahmen der Werbemarkt-Studie durchgeführt wird, stösst jedes Jahr auf grosses Interesse und auch Kritik. Die Studie basiert ausschliesslich auf den Urteilen der Werbeauftraggeber. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top750-Werbeauftraggeber. Mitgemacht haben schlussendlich 352, so die Media.research.group von Walter Weder, die die Studie in eigenem Auftrag durchführt.
Auf den ersten fünf Plätzen des Agenturratings 2016 kam es zu keinerlei Rangverschiebung, so die Studie. Erneut belegt Jung von Matt/Limmat den ersten Platz. Die Agentur konnte als einzige zulegen und so den Vorsprung auf die zweitplatzierte Agentur – Rod Kommunikation – deutlich ausbauen. Die Ränge zwei, drei (Wirz) und vier (Ruf Lanz) sind jeweils nur durch 0.01 Punkte voneinander getrennt.
Serviceplan hat sich im letzten Jahr bei ihrem ersten Auftritt auf der grossen Bühne des Agenturratings auf den fünften Platz gesetzt und in diesem Jahr das Kunststück fertiggebracht, diesen Platz zu halten und zudem noch den Abstand nach hinten zu vergrössern.
Urteil der Werbeaufttraggeber
Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die allen Befragten offen stehen («Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?», «Welchen Gesamteindruck haben sie von diesen Agenturen?» und «Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?»). Hinzu kommen Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern dürfen, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der beurteilten Agentur bezogen haben. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Potenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur auf. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind.
Beim Image (Gesamteindruck) und den drei Leistungen (Kreativität, Strategie und Beratung) werden die Beurteilungen mittels einer 10er-Skala ermittelt, die Bekanntheit und die Empfehlungen mittels einer 4er-Skala. Die auf der 4er-Skala gemachten Aussagen lassen sich leicht auch auf der 10er Skala abbilden.
Vergleiche man bei den einzelnen Agenturen die drei Noten, die das Marktpotenzial zum Ausdruck bringen, mit den Noten für die drei Einzelleistungen, so erkenne man sofort, dass die Noten der Kunden für die Leistungen ihrer Agentur deutlich höher ausfallen als die Noten des Marktes, so die Media.research.group. Daraus könne man folgern, dass der eigenen Agentur mehr Wohlwollen entgegen gebracht werde als den andern Agenturen. Und dies wiederum zeige, dass die Schweizer Werbeauftraggeber mit ihrer Werbeagentur sehr zufrieden sind.
LSA kritisiert Studie
Leading Swiss Agencies (LSA), der Verband der führenden Kommunikations- und Mediaagenturen, distanziert sich wie in den Vorjahren von dem von der Media-Research Group publizierten Werbeagentur- und Mediaagentur-Rating und bezweifelt deren Seriosität, wie der LSA in einer Medienmitteilung schreibt. Wenn Antworten von Auftraggebern, die Agenturen nur vom Hörensagen kennen, mit solchen, die mit Ihnen zusammenarbeiten, vermischt und zu einer Rangfolge verarbeitet werden, so der LSA, sei das nicht korrekt. Ein Ranking nur der Publizität willen, sei nicht hilfreich. Vor drei Jahren hat der LSA seine Zusammenarbeit mit der Media.research.group beendet. (pd/ma)