Rivellutionär - Rivella mit neuer Werbung

Rivella gehört zwar zu den 20 bekanntesten, aber nicht zu den 50 wertvollsten Marken der Schweiz. Warum das so ist, kann niemand so richtig schlüssig erklären. Vielleicht liegt es daran, dass die Getränke zwar in den Restaurants omnipräsent sind, in der Werbung Rivella aber nie so recht wusste, für was die Marke eigentlich genau steht. Viele erfolgreiche Schweizer Marken werben konsequent mit ihrer Tradition. Schliesslich verkauft sich diese besser als schnelllebige Trends. Auf die Karte Tradition will nun auch Rivella setzen.

Doch wo liegt die Tradition von Rivella? Sie zeigt sich in der Gründungszeit, die von Abenteuerlust und Erfindergeist geprägt ist. Vor 60 Jahren besuchte Jean Barth die USA und bot sich Schweizer Firmen als Agent an, der für sie in Amerika Türen öffnet. Er kam so zu einem Rezept für eine Art Molkenbier, was die Amerikaner nicht mochten. Wieder daheim kaufte Robert Barth seinem Bruder Jean das Rezept ab und experimentierte, bis er ein Tafelgetränk mit Milchserum kreiert hatte. In Anlehnung an das italienische Wort für Offenbarung "Rivelazione" und den Tessiner Ort Riva San Vitale nannte Robert Barth sein Getränk fortan Rivella. Die Nachfrage explodierte und das Getränk wurde Kult.

Der Rothrister Getränkehersteller will die querdenkerische Art von Robert Barth wieder aufleben lassen. Die Marke geht in diesen Tagen in die grosse Werbeoffensive und dies nicht leise. Unter dem Motto "lang lebe anders" will das Unternehmen zeigen, dass die Einzigartigkeit, das Anderssein fest in der Genetik von Rivella steckt. Im Mittelpunkt der neuen Kampagne stehen sogenannte "Rivellutionäre". Das sind Menschen, die wie Robert Barth für ihre Interessen spezielle Zugänge entwickelt haben. In der Werbung stehen Sportarten und ungewöhnliche Freizeitbeschäftigungen im Vordergrund.

In einer erster Phase symbolisieren zwei Schweizer Teenager den Erfindergeist Barths. Der eine fährt mit einem Einrad Downhill oder muss den akrobatischen Vergleich mit anderen Freestylern nicht scheuen. Ein weiterer "Rivellutionär" bastelte aus einem alten Solex-Töff einen Antrieb für sein Skateboard.

"Wir suchen den modernen Auftritt und wollen jünger, überraschender werden", sagt Cornelia Marending im Gespräch mit "persoenlich.com". Die Marketing-Chefin will der Marke mit der neuen Kampagne jedoch nicht einen "trendigeren" Anstrich verpassen, sondern zurück zum Markenkern. Im Vordergrund sollen Menschen stehen, die etwas leisten und Mut zeigen, eben anders zu sein. Marending ist mit der Positionierung von Rivella im Getränktemarkt zufrieden. Die Marke geniesse grosses Vertrauen und sei in der Bevökerung tief verwurzelt. "Wir möchten uns aber nicht auf den guten Sympathiewerten ausruhen, sondern uns weiter entwickeln", sagt Marending. Eine stärkere Positionierung bei den Jugendlichen sei wichtiger geworden, denn die Heavy-User finden sich im eher jüngeren Segment. Leute ab dem Alter 30 würden zunehmend weniger Softgetränke konsumieren.

Im Fernsehen startet die Rivella-Kampagne offiziell heute Montag und soll gemäss Mediaplan rund zwei Monate dauern. Doch die Bewegung "lang lebe anders" startete eigentlich viel früher. Im Untergrund des Webs, genauer in der Blogosphäre, schreiben und filmen ausgewählte Blogger seit Monaten für Rivella. Die Auserwählten sind auf der Suche nach interessanten Freigeistern und dokumentieren diese auf der Webseite lang-lebe-anders.ch. Für Kreativdirektor Gabriel Peisker von der Leadagentur Erdmannpeisker bildet die Web 2.0 Gemeinde so etwas wie die Speerspitze der Kampagne. "Teenager gelten in der Werbung als extrem schwierige Zielgruppe, weil sie einen intensiven Identitätsfindungsprozess durchlaufen", sagt Peisker. Man könne die jungen Konsumenten nur gewinnen, wenn man autenthisch kommuniziere, also mit Leuten, die auch wirklich so sind, wie man sie gegenwärtig in der Rivella-Werbung sehe. Alles andere funktioniere selten oder gar nicht.

Die Kampagne startet heute Montag mit TV-Spots, Inseraten und Plakaten. Auf Plakatwändern soll der revolutionäre Charakter besonders zum Ausdruck kommen, denn die Rivella-Sujets werden teilweise über abgerissenen Plakate geklebt. Eine Woche später soll der Guerilla-Stil auch in Printanzeigen mit einer ähnlichen Aktion zum Einsatz kommen.