Ausgangspunkt ist ein fiktiver Aufklärer namens «Chase». Er behauptet, die Schweizerinnen und Schweizer hielten ihren Herbst vor dem Ausland geheim. «Die Schweiz versteckt ihren Herbst, um ihn für sich allein zu haben», lautet sein Vorwurf, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst. Nach Darstellung von Schweiz Tourismus erhält die Jahreszeit international zu wenig Aufmerksamkeit. Mit der Kampagne will die Tourismusorganisation die Zwischensaison stärker positionieren und den Ganzjahrestourismus fördern.
Die Kampagne ist in drei Phasen gegliedert. Zum Auftakt wurde das Video von «Chase» ohne Absender über verschiedene Kanäle verbreitet. Influencer griffen es auf und trugen die Geschichte in ihre Communitys weiter; als Beispiel nennt die Mitteilung Andy Jiang. Die anonyme Phase sei «bewusst kurz» gewesen, sagte Martin Pally, bei Schweiz Tourismus für die Kampagnen verantwortlich, Anfang Oktober in einem persoenlich.com-Interview.
In der zweiten Phase trat Schweiz Tourismus als Absender auf und veröffentlichte den Hauptfilm mit einem offiziellen Dementi sowie ein Statement von Direktor Martin Nydegger.
85 Partner, darunter Swiss, Graubünden Ferien, Lausanne Tourismus und die Schweizerische Südostbahn, beteiligen sich mit eigenen Dementi-Videos und Posts. In einer dritten Phase sollen weitere «Herbstgeheimnisse» enthüllt werden, hinter denen konkrete Ferientipps stehen. Ziel sind laut Mitteilung Herbstferienbuchungen in der Schweiz.
Die Kampagne läuft in den USA, im Vereinigten Königreich, in Deutschland und in Frankreich. Sie ist den ganzen Herbst über auf Meta, TikTok und YouTube zu sehen und wird durch Paid und Earned Media in der Schweiz und im Ausland ergänzt. Den Hauptfilm hat Hillton umgesetzt, die Partnerinhalte produzierte laut Pally Maybaum.
Mit dem Ansatz verzichtet Schweiz Tourismus erstmals seit fünf Jahren auf Roger Federer. Die Partnerschaft lief im Dezember 2025 aus. Das Budget liegt laut Pally in der Grössenordnung bisheriger Herbstkampagnen. Ob die Idee fortgesetzt wird, ist offen. Schweiz Tourismus will zuerst die Wirkung analysieren. (pd/cbe)