Erst hörte man im Dunkeln ein Insekt summen, dann folgte ein von veritablen Wassertropfen unterstütztes Gewitter, schliesslich zirpten Grillen, Pferdehufe klapperten, Nachtvögel riefen, ein Fluss toste -- Schweiz Tourismus, die nationale Marketingorgansiation der Schweiz, setzte bei der aus strategischen Gründen um zwei Monate verschobenen Präsentation ihres neuen internationalen Auftritts klar auf Emotionalität.
Gefühlsbetont kommt auch der Auftritt selber daher: Der auffällige schwarze Rahmen der Vorgängerkampagne ist durch ein warmes "Schweiz-Rot" ersetzt worden, die Bildsprache gibt sich mystisch und sinnlich, erstmals sind auf den Visuals Menschen zu sehen, und der neue Dachmarken-Claim lautet "Switzerland. get natural." -- mit den entsprechenden Übersetzungen in andere Sprachen, auf Deutsch etwa "Schweiz. ganz natürlich." (Vorgänger: "Der wahre Reichtum der Schweiz").
Gefühlsbetont kommt auch der Auftritt selber daher: Der auffällige schwarze Rahmen der Vorgängerkampagne ist durch ein warmes "Schweiz-Rot" ersetzt worden, die Bildsprache gibt sich mystisch und sinnlich, erstmals sind auf den Visuals Menschen zu sehen, und der neue Dachmarken-Claim lautet "Switzerland. get natural." -- mit den entsprechenden Übersetzungen in andere Sprachen, auf Deutsch etwa "Schweiz. ganz natürlich." (Vorgänger: "Der wahre Reichtum der Schweiz").
Das "Naturerlebnis Schweiz" steht denn auch im Zentrum des neuen Auftritts. "'Natur pur' entspricht einem touristischen Trend", erklärte Jürg Schmid, CEO von Schweiz Tourismus, vor der Presse. Verkauft werden solle nicht einfach die "Worthülse Ferien" (Schmid), sondern ein Lebensgefühl, ein Weg zum Individuellsein, zudem Natürlichkeit, Gesundheit und Reinheit.
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Noch stärker wird auch die inzwischen allgegenwärtige "Swissness" inszeniert: Jedes der Visuals soll unmittelbar mit der Schweiz assoziiert werden. Neben dem Gebrauch der Nationalfarben gesellt sich daher zum einst von Hermann Strittmatter gestalteten Goldblumen-Logo ein mehr oder weniger gut verstecktes Schweizerkreuz. Ein Konflikt der Logos ergibt sich für CEO Schmid daraus aber nicht, wie er gegenüber "persoenlich.com" ausführte. Das Wappen sei ein spielerisches Bildelement, das im Verlauf der Kampagne auch zum Suchen anregen solle. Den Bezug zur Schweiz will Schweiz Tourismus ausserdem durch die konsequente Nutzung der 1957 von Adrian Frutiger entworfenen Schrift "Helvetica" unterstreichen.
Trotz aller Änderungen betonte Jürg Schmid vor der Presse die Kontinuität im Auftritt: "Evolution, nicht Revolution", reimte er. Die Zeit sei reif gewesen für einen neuen Auftritt. Dieser stammt aus der Küche der Zürcher Agentur Effact AG für Kommunikation (Ueli Utzinger und Nino Haslach), die im vergangenen September im Pitch zur Lead-Agentur erkoren wurde. Sie löste damals Weber, Hodel, Schmid, ab, deren Zusammenarbeit mit Schweiz Tourismus nun "hundertprozentig aufgehoben" sei, wie Schmid gegenüber "persoenlich.com" betonte.
Das Budget des Werbeautritts wurde bei einer früheren Gelegenheit mit zwei Millionen Franken beziffert, das Gesamtbudget von Schweiz Tourismus umfasst gemäss CEO Schmid 75 Millionen.
Die Kampagnen
Die Hauptkampagnen, welche den neuen Auftritt umsetzen sollen, heissen weiterhin "Berge ©" und "Familien". Drei Millionen Broschüren und Flyers werden für die beiden Kampagnen gedruckt und international distribuiert -- in der Schweiz etwa an Bahnhöfen und in McDonald's-Filialen. Hinzu kommen Inserate, Direct-Mailings, Internet-Kooperationen, Events, Messebesuche, Medienarbeit und Key-Account-Management.
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Neben diesen Hauptkampagnen startet im Frühjahr eine allgemeinere Kampagne mit themenspezifischen Sujets:
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Die Themenrouten
Neben dem Dachmarkenauftritt wurde den Medien die erste der "Themenrouten" von Schweiz Tourismus vorgestellt. Sie trägt den Titel "Luxus & Design" und führt von Genf über Luzern und Zürich nach St. Moritz und wird -- allen gegenteiligen Beteuerungen der ST-VertreterInnen zum Trotz -- wohl vor allem ein kapitalstarkes Publikum zu begeistern vermögen. Ziel der Aktionen ist es, jährlich 20'000 zusätzliche Gäste anzulocken. Weitere Routen sind gegenwärtig zu den Themen "Food & Wine" und "Art & Architecture" in Vorbereitung.
Neben dem Dachmarkenauftritt wurde den Medien die erste der "Themenrouten" von Schweiz Tourismus vorgestellt. Sie trägt den Titel "Luxus & Design" und führt von Genf über Luzern und Zürich nach St. Moritz und wird -- allen gegenteiligen Beteuerungen der ST-VertreterInnen zum Trotz -- wohl vor allem ein kapitalstarkes Publikum zu begeistern vermögen. Ziel der Aktionen ist es, jährlich 20'000 zusätzliche Gäste anzulocken. Weitere Routen sind gegenwärtig zu den Themen "Food & Wine" und "Art & Architecture" in Vorbereitung.
Switzerland Cheese Marketing
Als letztes wurde das schon recht unruhige Publikum am Mittwoch über eine neue Kooperation ins Bild gesetzt. Seit Anfang Jahr ist die Switzerland Cheese Marketing AG, welche für die weltweite Vermarktung von Schweizer Käse verantwortlich ist, strategischer Partner von Schweiz Tourismus. Für die kommenden drei Jahre sind gemeinsame Marketing-Aktivitäten in den verschiedenen Kernmärkten definiert worden. Dabei will man gleichzeitig auf das Ferienland Schweiz aufmerksam machen und den Absatz von Schweizer Käse im Ausland steigern. Konkret wird Switzerland Cheese Marketing bei Aktionen, Broschüren und Kampagnen der Schweiz Tourismus präsent sein. Über die Höhe der finanziellen Beteiligung sei Stillschweigen vereinbart worden.
(Alain Egli).