Grundlage der Kampagne ist eine strategische Neupositionierung, die Swiss Wine Promotion gemeinsam mit Family entwickelt hat. Im Zentrum standen laut Mitteilung die Zugangsbarrieren für Menschen, die sich weniger mit Wein beschäftigen: Fachsprache, Herkunftsbezeichnungen und traditionelle Weincodes schafften Distanz. Ziel sei es, Schweizer Wein als Gattung zugänglicher zu machen und zugleich seine Vielfalt und Eigenständigkeit stärker herauszuarbeiten. Dafür entstanden das Gattungsversprechen «überraschend vielfältig» und ein fünfstufiges Kommunikationsmodell für das Promotionsorgan, seine Mitglieder und den Handel.
Der Auftritt unter dem Claim «Für Kenner. Und alle anderen.» umfasst Plakate, digitale Aussenwerbung (DOOH), Printinserate und Display Ads. Dazu kommen drei TV-Spots, die zur Hauptsendezeit laufen. Während der Olma in St. Gallen vom 8. bis 18. Oktober ist zudem ein eigenes Sujet zu sehen.
Beide Seiten eines Sujets haben eine eigene Ansprache, ein eigenes Logo und einen eigenen Link auf eine separate Landingpage. An Plakatstellen mit längerer Betrachtungszeit steht links eine fachliche Weinbeschreibung und rechts ihre Übersetzung in Alltagssprache: Aus «dunkler Frucht mit Cassis und Pflaume» wird «mega fein». Bei kurzer Betrachtungszeit arbeitet die Kampagne nur mit Bildern. Bei DOOH und Display Ads steht einer Kenner-Headline aus drei Wörtern ein einzelnes Wort gegenüber, in Printinseraten fällt der Fachtext besonders lang aus. In den TV-Spots treffen Kenner auf Laien.
Für Mediastrategie und Planung ist die Family Media Unit FaMe zuständig. Sie musste die je nach Region und Kanal unterschiedlichen Einschränkungen für Alkoholwerbung berücksichtigen.
Im März 2024 sprach sich das Parlament dafür aus, die Absatzförderung für Schweizer Wein weiterhin mit rund neun Millionen Franken pro Jahr zu unterstützen. (pd/nil)